Zusammenfassung
Der Frage nach passenden Verfahren zur Auswahl von Untersuchungsobjekten in der qualitativen Marktforschung wird hier in mehreren Schritten nachgegangen:
-
Beim Auswahlproblem handelt es sich um ein sekundäres: Dahinter steht die Frage nach der Reichweite von Aussagen bzw. der Verallgemeinerbarkeit von Ergebnissen. Klassisches Sampling auf der Basis der Wahrscheinlichkeitstheorie ist hiefür nur einer von mehreren Möglichkeiten. Welche grundsätzlichen Alternativen gibt es, um zu Aussagen zu kommen, die über den empirisch untersuchten Bereich hinausgehen? Dieser Frage widmet sich der erste Abschnitt.
-
Soll der Weg zu Aussagen über Grundgesamtheiten via nachvollziehbare Auswahl von Analyseeinheiten laufen, müssen auch qualitative ForscherInnen mit der Herausforderung umgehen, aus großen Grundgesamtheiten klassische Stichproben zu ziehen. So werden bspw. große Textmengen erhoben, und es geht um die Auswahl jener Stellen, die dann bspw. hermeneutisch analysiert werden. Oder es werden viele einzelne Kaufentscheidungen und Verhaltenssequenzen von Individuen beobachtet, und es geht es um die Frage, welche dieser Entscheidungen nun im Detail analysiert werden sollen. Die Analyseeinheit ist hier nicht das Individuum (die Gruppe, die Organisation), sondern die Bedeutungseinheit in einem Text, die Einzelhandlung in der Beobachtung oder die Interaktion in der Gruppendiskussion. In all diesen Fällen können klassische Samplingverfahren bei der Auswahl der Analyseeinheiten helfen. Da qualitative Marktforschung keineswegs mit der Auflage verbunden ist, quantitative Verfahren immer und überall zu meiden, sollen im zweitenAbschnitt klassische Zugänge zum Sampling vorgestellt werden.
-
Unter „spezifischen Verfahren für die qualitative Marktforschung“ versteht man jene, die Lösungen für folgendes Problem anbieten: Aus einer großen Grundgesamtheit sollen wenige Analyseeinheiten ausgewählt werden. Deren Zahl muss klein bleiben, da der mit den (qualitativen) Erhebungs- und Analysemethoden verbundene Aufwand sonst zu hoch würde. Damit scheiden klassische Samplingverfahren aus, weil sie allesamt auf einem mit großer Stichprobe fallendem Stichprobenfehler beruhen und daher bestimmte Mindeststichprobengrößen voraussetzen. Wie können nun nicht-probabilistisch Analyseeinheiten in kleiner Zahl so ausgewählt werden, dass ein Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit nicht völlig beliebig, sondern nachvollzieh- und argumentierbar wird? Solche Verfahren werden im dritten Abschnitt vorgestellt.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Atteslander, P. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung. Berlin.
Bausch, T. (1990): Stichprobenverfahren in der Marktforschung. München.
Bortz, J./Döring, N. (2006): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissen- schaftler. Heidelberg.
Decker, R./Wagner, R. (2002): Marketingforschung: Methoden und Modelle zur Bestimmung des Käuferverhaltens. München.
Downling, G. R./Uncles, M. (1997): Do Customer Loyalty Programs Really Work? In: Sloan Management Review, 38, 4, 71–82.
Eco, U. (1992): Die Grenzen der Interpretation. München.
Festinger, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford.
Firestone, W. A. (1993): Alternative Arguments for Generalizing fromDate as Applied to Qualitative Research. In: Educational Researcher, 22, 4, 16–23.
Friedrichs, J. (1990): Methoden der empirischen Sozialforschung. Opladen.
Glaser, B. G./Strauss, A. (1967): The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Chicago.
Green, P. E./Tull, D. S./Albaum, G. (1988): Research for Marketing Decisions. Englewood Cliffs, NJ.
Hammann, P./Erichson, B. (2004): Marktforschung. Stuttgart.
Hüttner, M./Schwarting, U. (2003): Grundzüge der Marktforschung. München, Wien.
Kalton, G. (1983): Introduction to Survey Sampling. Newbury Park, CA.
Maisel, R./Persell, C. H. (1996): How Sampling Works. Thousand Oaks.
Malhotra, N. K. (2007): Marketing Research: An Applied Orientation. Upper Saddle River, NJ.
March, J. G./Simon, H.A. (1958): Organizations. New York.
Miles, M. B./Huberman, A. M. (1984): Qualitative Data Analysis. Newbury Park.
Oevermann, U./Allert, T./Konau, E./Krambeck, J. (1979): Die Methodologie einer „objektiven Hermeneutik“ und ihre allgemeine forschungslogische Bedeutung in den Sozialwissenschaften. In: Soeffner, H.-G. (Hrsg.): Interpretative Verfahren in den Sozial- und Textwissen- schaften. Stuttgart, 352–434.
Patton, M. Q. (2005): Qualitative Research and Evaluation Methods. Thousand Oaks, CA.
Peirce, C. S. (1986): Semiotische Schriften 1865-1903. Frankfurt am Main.
Peirce, C. S. (1990): Semiotische Schriften 1903-1906. Frankfurt am Main.
Popper, K. (1966): Logik der Forschung. Tübingen.
Ragin, C. C./Becker, H. S. (Hrsg.). (2000): What is a Case? Exploring the Foundations of Social Inquiry. Cambridge, UK.
Rohr, S. (1993): Über die Schönheit des Findens. Die Binnenstruktur menschlichen Verstehens nach Charles S. Peirce: Abduktionslogik und Kreativität. Stuttgart.
Strauss, A./Corbin, J. (2003): Basics of Qualitative Research. Newbury Park.
Stuart, A. (1984): The Ideas of Sampling. London.
Sudman, S. (1976): Applied Sampling. New York.
Titscher, S./Meyer, M./Wodak, R./Vetter, E. (2000): Methods of Text and Discourse Analysis. London.
Werner, O./Bernard, H.R. (1994): Ethnographic Sampling. In: Cultural Anthropology Methods, 6, 2, 7–9.
Yates, F. (1981): Sampling Methods for Census and Surveys. London.
Yin, R. K. (2003): Case Study Research: Design and Methods. Beverly Hills.
Yin, R. K. (2006): Applications of Case Study Research. Newbury Park.
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2009 Gabler | GWV Fachverlage GmbH
About this chapter
Cite this chapter
Meyer, M., Reutterer, T. (2009). Sampling-Methoden in der Marktforschung. In: Buber, R., Holzmüller, H.H. (eds) Qualitative Marktforschung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9441-7_15
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9441-7_15
Publisher Name: Gabler
Print ISBN: 978-3-8349-0976-3
Online ISBN: 978-3-8349-9441-7
eBook Packages: Business and Economics (German Language)