Werbewirkungsforschung

Auszug

Werbewirkungsforschung ist ein angewandtes Forschungsfeld mit jahrzehntelanger Tradition. Die qualitative Werbewirkungsforschung jedoch ist noch nicht als eigene Forschungsrichtung etabliert, sondern bestenfalls eingebettet in ein qualitativquantitatives Untersuchungsdesign. „ Bestenfalls“ deshalb, weil sich die Werbeforschung traditionell quantitativer Instrumente bedient: Dabei geht es um Reichweiten von Sendungen oder Werbeblöcken, um das Aufzeigen eines Zusammenhangs von Werbekontakt und Einkaufsverhalten, um Testmärkte, Verbraucherpanels und Scannergeräte oder Vergleiche von Experimental- und Kontrollgruppen. Werbeforschung ist somit generell auf Effizienzmessung des ökonomischen Werbeerfolgs ausgerichtet. Fokussiert man auf die Messung der Werbewirkung, kommen weichere Dimensionen wie Aufmerksamkeitsleistung, Verständnis, Likeability, persönliche Relevanz oder Markenpassung ins Spiel. Aber auch die verstärkte Betrachtung dieser Dimensionen bedeutet noch nicht unbedingt den Einsatz qualitativer Forschungsinstrumente.