Interaktive Wertschöpfung in der Produktion: Individualisierung und Mass Customization

Auszug

Open Innovation und eine Integration der Kunden in den Innovationsprozess ist — aus Firmensicht — eine meist sehr neue Vorgehensweise. In einem anderen Fall der Leistungserstellung dagegen ist die Kundenintegration eine gängige Praxis: bei der Individualisierung von Produkten und Leistungen. Im Gegensatz zur Produktion massenhafter, standardisierter Güter kann eine individuelle Leistung nur dann erstellt werden, wenn der Hersteller mit dem Kunden vor der Leistungserstellung interagiert, um die Wünsche und Spezifikationen für das individuelle Produkt zu erfragen. Damit kommt es auch hier zu einer Integration der Kunden in einen gemeinsamen Wertschöpfungsprozess mit den Anbietern. Wir wollen im Rahmen unserer Diskussion der interaktiven Wertschöpfung als neue Form der Organisation arbeitsteiliger Leistungserstellungsprozesse zwischen Kunden und Herstellern die Produktindividualisierung aus zwei Gründen genauer betrachten:

• ■ In der Praxis ist in manchen Industrien heute eine recht weite Verbreitung einer Produktindividualisierung festzustellen. Damit ergibt sich hier ein gutes Feld für eine empirische Analyse, um zur untersuchen, wie Wertschöpfungsprozesse und unterstützende Strukturen bei einer interaktiven Wertschöpfung im Allgemeinen zielführend gestaltet werden können. Interaktionsprozesse bei Produktindividualisierung können wichtige Anhaltspunkte für eine Gestaltung eines interaktiven Innovationsprozesses geben. Dies gilt insbesondere auf der Ebene der Instrumente: Produktkonfiguratoren zur Individualisierung sind ein wesentliches Vorbild von Toolkits für Open Innovation.

• ■ Jedoch ist auch die Individualisierung an sich eine spannende Strategie für viele Unternehmen. Lange Zeit schien aufgrund der hohen zusätzlichen Kosten der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager eine Individualisierung nur bei (margenträchtigen) Industriegütern sinnvoll. Im Bereich von Konsumgütern blieb die Individualisierung ein Nischenphänomen. Jedoch erlauben in jüngster Zeit moderne Informations- und Kommunikationstechnologien eine drastische Senkung der Interaktionskosten. Der Begriff Mass Customization greift diesen Gedanken auf und beschreibt die Erstellung individueller Güter und Leistungen, ohne dabei die mit einer Massenproduktion verbundenen Kostenvorteile aufzugeben. Damit wird eine Produktindividualisierung für deutlich mehr Marktsegmente als Option zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen interessant. Wir haben bereits im Grundlagenkapitel mit Dell (Kasten 2-4) und Spreadshirt (Kasten 2-8) typische Beispiele für Mass Customization kennen gelernt. Ein weiteres prominentes Beispiel ist das ‘mi adidas’-Programm von Adidas-Salomon (Kasten 4-1).