Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Das Internet wird bis heute vor allem eingesetzt, um den Managementprozess der Unternehmenskommunikation sowie den Dialog mit Kunden, Journalisten und anderen Stakeholdern zu unterstützen. Inzwischen ist jedoch ein Umbruch erkennbar: Wurde das Netz bislang vor allem als Lese-Medium eingesetzt, so spielen im heutigen „Web 2.0“ die lange Zeit nur propagierten Möglichkeiten der Partizipation, Interaktion sowie meinungsbildende Communities eine wichtige Rolle. Die rasche Verbreitung und die intensive öffentliche Diskussion von Weblogs, Podcasts und anderen Formen von Social Software zeigen, dass es dabei um weit mehr als um technische Möglichkeiten geht. Durch neue Anwendungen ändern sich gesellschaftliche Kommunikations- und Interaktionsstrukturen. Dies stellt die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen. Dazu gehört beispielsweise, das Internet als vormedialen Raum zu verstehen, aus dem heraus zunehmend Themen auf die öffentliche Agenda gesetzt werden. Gleichzeitig entsteht die Frage, inwiefern Unternehmen die neuen Entwicklungen auch für die aktive Kommunikation mit Anspruchsgruppen nutzen sollen und wie sich dies konkret gestalten lässt. Dieser Beitrag skizziert zunächst die klassische Rolle des Internets im Kommunikationsmix und gibt dann einen Überblick zu neueren Entwicklungen und den zu erwartenden Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation.