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Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie

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Die Potenzialqualität von Dienstleistungen

  • 1007 Accesses

Auszug

Die hohe Komplexität von Dienstleistungen führt dazu, dass Kunden oftmals nicht über die Zeit, das Wissen und die Mittel zur direkten Beurteilung der Dienstleistungsqualität verfügen. Darüber hinaus sind eine Vielzahl von relevanten Informationen für eine Qualitätsbeurteilung nicht zugänglich, so dass vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung Unsicherheit hinsichtlich der Qualität für den Kunden besteht.1 In den geschilderten Situationen greifen Nachfrager auf kognitive Programme zurück, um den Beurteilungsprozess neuer Informationen zu vereinfachen. Ein solches kognitives Programm ist das so genannte Schemakonzept. Individuen verwenden Schemata beispielsweise, um fehlende Informationen zur Beurteilung einer Dienstleistung aus ihrem Erfahrungswissen zu ergänzen.

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Literatur

  1. Vgl. Adler 1996, S. 97.

    Google Scholar 

  2. Vgl. insbesondere Mandler 1982, S. 3; Areni/Cox 1994, S. 337; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 340ff.; Sakamoto/Love 2004, S. 534.

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  3. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 232f.

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  4. Vgl. Herkner 2001, S. 327.

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  5. Vgl. Herkner 2001, S. 277. Der Vorgang des Zusammensetzens neuer und bereits vorhandener Informationen wird allgemein als Elaboration bezeichnet (vgl. hierzu auch Schwarz 1998, S. 278f.). Zu Quality Inferences vgl. Baker/Grewal/Parasuraman 1994.

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  6. Bartlett (1932, S. 20 zitiert nach Hastie 1981, S. 41). Bartlett führte im Rahmen seiner Forschung Experimente zur Erinnerung und Organisation des Gedächtnisses durch, die auf dem in Amerika populären Märchen „The War of the Ghosts“ basieren. Der Originaltext von 1932 wurde erneut veröffentlicht in Bartlett 1967, S. 65. Für einen überblick über die Entwicklung der Schematheorie vgl. Schwarz 1998, S. 270 sowie Bruhn 2003a, S. 35f.

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  10. Vgl. Markus/ Zajonc 1985, S. 137ff.; Benkenstein/Forberger 2001, S. 327; Esch/Redler 2004, S. 1471; Bekmeier-Feuerhahn 2005, S. 1109. Schelske versteht unter einem Schema das visuelle Vorbewusstsein (1997, S. 95).

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  11. Schwarz 1998, S. 272ff. Zum Exemplaransatz vgl. ausführlich Smith/Medin 1981, S. 143ff.

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  13. Vgl. Sujan/ Bettman/ Sujan 1986, S. 346; Schwarz 1998, S. 273; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 229; Tuckey/Brewer 2003, S. 101.

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  14. Crocker/ Fiske/ Taylor (1984, S. 197 zitiert nach Schwarz 1998, S. 273) definieren ein Schema als „abstract or generic knowledge structure, stored in memory, that specifies the defining features and relevant attributes of some stimulus domain, and the interrelations among those attributes“.

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  15. Vgl. Schwarz 1998, S. 272.

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  17. Vgl. Einsiedler 1996, S. 177. Die Eigenschaft der Veränderlichkeit kognitiver Schemata durch individuelle Erfahrung deutet auf die Einsatzmöglichkeit Neuronaler Netze im Rahmen einer Modellierung hin. Neuronale Netze sind eine Möglichkeit, Veränderungen innerer Bilder von Konsumenten modellhaft zu erfassen und die Stärke von Wirkungsbeziehungen zu prognostizieren (vgl. z.B. Wiedmann/Buckler 2001, S. 45ff.; Rosenkranz/Missler-Behr 2005, S. 201f.).

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  18. Vgl. Schwarz 1998, S. 272f.

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  19. Zum Kategoriekonzept vgl. Cohen/ Basu 1987, S. 455ff. sowie zur Kategorierepräsentation durch Exemplare Smith/Medin 1981, S. 145ff.

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  20. Vgl. Herkner 2001, S. 251; Tuckey/Brewer 2003, S. 101.

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  21. Vgl. Herkner 2001, S. 164ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 233; Esch 2005, S. 44.

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  22. Zur Abgrenzung des Schemakonstrukts von ähnlichen Konstrukten vgl. Germelmann 2001, S. 27.

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  23. Vgl. Schwarz 1998, S. 280f.

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  24. Vgl. Georgi 2000.

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  25. Vgl. Taylor/ Miyazaki 1995.

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  26. Vgl. Germelmann 2001, S. 27.

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  27. Ward et al. 1992 untersuchen z.B. die Typizität von Handelsfilialen auf Basis dieses Ansatzes.

    Google Scholar 

  28. Beispielsweise steht der Spatz im Zentrum der Kategorie „Vogel“, während der Pinguin weiter entfernt vom Zentrum der Kategorie zu finden ist. Enten können schneller dem Schema „Vogel“ zugeordnet werden als Pinguine, da sie über das zentrale Schemaattribut „kann fliegen“ verfügen (Esch/ Redler 2004, S. 1471). Zur Prototypenforschung sowie zum Prototypenlernen vgl. z.B. Herkner 2001, S. 305.

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  29. Vgl. Fiske 1982; Stayman et al. 1992; Babin/Babin 2001.

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  30. Vgl. Herkner 2001, S. 305. Zur Personenwahrnehmung mittels Personenschemata vgl. auch Sujan/Bettman/Sujan 1986, S. 346

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  31. Zu Stereotypen vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 232. Kroeber-Riel und Weinberg begreifen ein Stereotyp hingegen als soziales Schema, das bereits eine wertende Komponente enthält. Auch Germelmann (2001, S. 28) ordnet ein Stereotyp dem wertenden Einstellungskonstrukt zu.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Sujan et al. 1986; Babin/Boles/Darden 1995.

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  33. Zur Wirkung von Kleidung im organisationalen Umfeld vgl. Rafaeli/ Pratt 1993; Shao et al. 2004; zum Zusammenhang von Erscheinung und Imagewirkungen („Aesthetic Skills“) während des Service Encounter vgl. Wagner 2000; Nickson/Warhurst/Dutton 2005, S. 201. Zum Impression Management, um ein gezieltes Image durch visuelle Eindrücke hervorzurufen vgl. Grayson/Shulman 2000; Henderson/Giese/Cote 2004.

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  34. Für einen überblick über die Rollentheorie vgl. Schülein 1989 sowie Flie Schmidt 2004, S. 188f.

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  35. Vgl. Smith/ Houston 1985, S. 214.

    Google Scholar 

  36. Zum Kategorisierungsprozess von Konsumenten vgl. Cohen 1982, S. 96.; Sujan 1985, S. 32f.; Cohen/Basu 1987; Basu 1993. Eine unterscheidende Betrachtung zwischen erfolgreicher und nicht erfolgreicher Kategorisierung nimmt Lee (1995, S. 211) vor. Der Erfolg der Kategorisierung wird als ein Ergebnis des Ausmaßes der Schemakongruenz gesehen.

    Google Scholar 

  37. Zu Schlussfolgerungen aufgrund von Kategorisierungen vgl. insbesondere Yamauchi/ Markman 2000. Für kategoriebasierte Schlussfolgerungen ist insbesondere der Vererbungsmechanismus (Class Inclusion) von Bedeutung (S. 776). Die Fähigkeit zur raschen Einordnung neuer, unbekannter Objekte ist darüber hinaus ein Mechanismus zum überleben eines Individuums, wenn es z.B. die Gefährlichkeit unbekannter, wilder Tiere einschätzen muss. Vgl. hierzu Experiment Nr. 4 bei Yamauchi/Markman (2000, S. 790f.), bei dem Probanden einzuschätzen haben, ob ein fiktiver Käfer aufgrund bestimmter Merkmalsausprägungen zu der Kategorie „giftig“ gehört.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Schwarz 1998, S. 278; Yamauchi/Markman 2000, S. 776.

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  39. Vgl. Sakamoto/ Love 2004, S. 534.

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  40. Vgl. Ahn et al. 1992, S. 391ff.; Sakamoto/Love 2004, S. 535. Yamauchi/Markman 2000 führen dazu zwei grundsätzliche Typen von Experimenten durch. Bezugsobjekte ihrer Experimente sind zwei fiktive Typen von Käfern („moneks“ und „paples“) mit den fünf Merkmalen Fühler, Kopf, Körper, Beine und Schwanz, von denen jedes zwei mögliche Ausprägungen erfahren kann. In einem ersten Klassifizierungsexperiment werden Probanden dazu aufgefordert verschiedene (Käfer-) Stimuli mit bestimmten Ausprägungen der fünf Merkmale einer der beiden Kategorien (Moneks oder Paples) zuzuordnen. In dem zweiten Experimenttyp werden Probanden aufgefordert von ihrem Kategoriewissen auf das Vorliegen konkreter Merkmalsausprägungen bei einem unvollständigen Stimulus zu schließen.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Germelmann 2001, S. 24.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Cohen 1982, S. 96.

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  43. Vgl. Schwarz 1998, S. 279.

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  44. Sakamoto/ Love 2004, S. 535. Zu Schlussfolgerungen durch Konsumenten und insbesondere der Rolle von Intuition in diesem Zusammenhang vgl. Broniarczyk/Alba 1994.

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  45. Herkner 2001, S. 288.

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  46. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn 2005, S. 1109. Zum Drei-Speicher-Modell vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 225.

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  47. Vgl. auch Esch/ Redler 2004, S. 1471f.

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  48. Areni/ Cox 1994, S. 337; Tuckey/Brewer 2003, S. 103.

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  49. Sujan zeigt in einem Experiment, dass Informationen über ein Beurteilungsobjekt (Spiegelreflexkameras) extremer bewertet werden, wenn sie auf ein vorhandenes Schema treffen als wenn die Informationen nicht in ein Schema eingeordnet werden können (Sujan 1985, S. 39ff.; Germelmann 2001, S. 24). Sujan differenziert dazu in ihrer Studie nach Experten mit einem ausgeprägten Schema sowie neuen Kunden, die über keinerlei Kenntnisse hinsichtlich der Produktkategorie verfügen.

    Google Scholar 

  50. Koernig/ Page 2002, S. 95; Sakamoto/Love 2004, S. 534f.

    Google Scholar 

  51. Der psychologische Mechanismus der Reizgeneralisierung wird beispielsweise im Rahmen von Produktlinienerweiterungen sowie Markentransferstrategien genutzt, um bestehende Präferenzen auf neue Produkte zu übertragen (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 321). Dabei wird wiederum die zentrale Bedeutung von Kategorisierungsprozessen im Rahmen der Wahrnehmung deutlich.

    Google Scholar 

  52. Der Begriff „Cue“ ist ein Konzept der Lerntheorie und bezeichnet ein Hinweismerkmal, das im Rahmen von Konditionierungsvorgängen die reaktionsauslösende Fähigkeit erlangt hat (vgl. Adler 1996, S. 98). Zur Cue-Utilization-Theorie vgl. Olson 1978; Adler 1996; Reimer 2004.

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  53. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 232.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Germelmann 2001, S. 24. Der ablaufende Vergleich zwischen eingehendem Reiz und vorhandenem Schema wird im Allgemeinen als „emotionsloser Mustervergleich” (Pattern Recognition) aufgefasst (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 239). Einige Wissenschaftler vertreten jedoch die Ansicht, dass Schemata emotional geladen sind und somit die Bewertung des Stimulusobjektes beeinflussen (Sujan 1985, S. 43f.; Herkner 2001, S. 306).

    Google Scholar 

  55. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn 2005, S. 1109.

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  56. Vgl. Kirmani/ Rao 2000, S. 66.

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  57. „Knowledge Mobilization“ (Mannies et al. 1989, S. 121).

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  58. Zum Involvement vgl. Zaichkowsky 1985, 1986, 1990; Stell/Donoho 1996.

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  59. Zur Aktivierung von Markenschemata vgl. Esch/ Redler 2004, S. 1471f.

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  60. Vgl. O’Neill/ Palmer 2004.

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  61. Vgl. hierzu Lee 1995, S. 210f; Pieters/Koelemeijer/Roest 1995. Die Assimilationstheorie steht in engem Zusammenhang zu der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957).

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  62. Zum Confirmation/Disconfirmation-Paradigma vgl. Oliver 1980; Churchill/Surprenant 1982; Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985; Boulding et al. 1993; Clow/Kurtz/Ozment 1998, Georgi 2000. Zu Assimilations-und Kontrasteffekten bezüglich Qualitätserwartungen vgl. Pieters/Koelemeijer/Roest 1995; Richter 2005, S. 76ff. Zur Entwicklung des CD-Paradigmas vgl. Oliver 1996, S. 98ff.

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  63. Vgl. Lee 1995, S. 210; Bless/Fiedler/Strack 2004, S. 73; Richter 2005.

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  64. Vgl. hierzu Sujan/ Bettman 1989, S. 455f.; Lee/Schumann 2004, S. 67.

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  65. Herkner 2001, S. 277.

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  66. Bless/ Fiedler/ Strack 2004, S. 73.

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  67. Lee 1995, S. 210.

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  68. Vgl. hierzu Mandler 1982; Sujan/Bettman 1989, S. 456; Schelske 1997, S. 102; Schwarz 1998, S. 285; Lee/Schumann 2004, S. 68 und 77f. Im Forschungszweig der visuellen Wahrnehmung bezeichnet Akkomodation die Verschiebung der Bildebene auf die Netzhaut des Auges, um scharfe Bilder zu projizieren (Goldstein 2002, S. 43). Für neurophysiologische Grundlagen der visuellen Wahrnehmung vgl. z.B. Berghaus 2005, S. 81ff.

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  69. Esch/ Redler 2004, S. 1471.

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  70. Vgl. Rumelhart/ Norman 1978 zitiert nach Ahn et al. 1992, S. 392.

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  71. Vgl. beispielsweise Areni/ Cox 1994, S. 337; Tuckey/Brewer 2003.

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  72. Vgl. Herkner 2001, S. 210; Lee/Schumann 2004, S. 78.

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  73. Sakamoto/ Love 2004, S. 535.

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  74. Vgl. Hastie/ Kumar 1979; Brewer/Treyens 1981; Rojahn/Pettigrew 1992; Sakamoto/Love 2004.

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  75. In dem Experiment wurde das Büro des Versuchsleiters sowohl mit typischen Bürogegenständen als auch mit untypischen Gegenständen, wie z.B. einem Totenkopf, ausgestattet. Probanden wurden gebeten, dort zu warten, bis die eigentliche Versuchsanordnung vorbereitet sei. Die Probanden erinnerten sich im anschließenden Interview gut an die typische Büroeinrichtung, übersahen die unpassenden Totenköpfe und berichteten von Gegenständen, die in ein Büroschema passen, tatsächlich aber nicht vorhanden waren (sog. Intrusion Error) (Brewer/ Treyens 1981).

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  76. Vgl. Bower/ Black/ Turner 1979; Hastie/Kumar 1979; Sakamoto/Love 2004, S. 535.

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  77. Rojahn/ Pettigrew 1992; Sakamoto/Love 2004, S. 535.

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  78. Herkner 2001, S. 210. Es konnte z.B. nachgewiesen werden, dass der Grad der Inkongruenz von visuellen und verbalen Informationen einen Einfluss auf die Wiedererkennung und Merkfähigkeit von Informationen in Werbeanzeigen ausübt (Houston et al. 1987). Zu den Auswirkungen inkongruenter verbaler und visueller Informationen auf Beeinflussungsversuche vgl. z.B. Areni/Cox 1994.

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  79. Vgl. Areni/ Cox 1994, S. 337; Sakamoto/Love 2004, S. 535.

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  80. Vgl. Areni/ Cox 1994, S. 337.

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  81. Vgl. Herkner 2001, S. 305; Trommsdorff 2002, S. 265f.

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  82. Vgl. Rojahn/ Pettigrew 1992.

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  83. Vgl. Thiede/ Dunlosky 1999; Sakamoto/Love 2004, S. 535.

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  84. Sakamoto/ Love 2004, S. 536. In Bezug auf Markenschemata führen Esch/Redler (2004, S. 1472) am Beispiel der Marke Camel an, dass nur schemakonsistente Informationen von Konsumenten gut erinnert und gelernt werden.

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  85. Die Einstellung umfasst eine Motivation sowie die kognitive Beurteilung eines Meinungsgegenstandes (vgl. Germelmann 2001, S. 28; Trommsdorff 2002, S. 149f.).

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  86. Vgl. Erasmus/ Boshoff/ Rousseau 2002, S. 7.

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(2006). Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie. In: Die Potenzialqualität von Dienstleistungen. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9077-8_3

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