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Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen

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Auszug

Marken entstehen durch Kommunikation. Das durch Kommunikation und eigene Erfahrungen mit einer Corporate Brand entstandene Markenwissen prägt die Haltung gegenüber einer solchen Marke. Beim Aufbau und der Stärkung einer Corporate Brand übernimmt die Markenkommunikation eine Schlüsselfunktion. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören zum Beispiel Werbung,Verpackungsgestaltung, Promotions, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Diese Maßnahmen sind unmittelbar durch das Unternehmen steuerbar. Problematischer wird es hingegen bei der durch die Corporate Brand nicht unmittelbar beeinflussbaren Kommunikation, etwa durch Mund-zu-Mund-Propaganda, Meinungsführer und Medien.

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Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler ∣ GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Authors and Affiliations

  1. 1.Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt MarketingJustus-Liebig-Universität GießenGießen
  2. 2.Instituts für Marken- und KommunikationsforschungGießenDeutschland
  3. 3.T-Online International AGDarmstadtDeutschland
  4. 4.Unternehmensberatung Esch. The Brand ConsultantsSaarlouisDeutschland

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