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Markenallianzen gestalten

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Auszug

Leistungen eines Unternehmens können in der Außensicht eng, lose oder gar nicht an eine Corporate Brand geknüpft sein. So werden beispielsweise die Marken Pampers oder Pringles als Einzelmarken geführt. Bei ihnen ist eine Anbindung an die Corporate Brand nicht gegeben, da die Corporate Brand Procterαmble vom Kunden nicht wahrgenommen wird. In vielen Fällen findet jedoch eine Anbindung an eine Corporate Brand statt. Es resultiert eine mehrfache Markierung der Leistung (im einfachsten Fall durch eine Product Brand und eine Corporate Brand). Die Anbindung an die Corporate Brand kann dabei unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Wird beispielsweise eine eigene Leistung dominant mit der Corporate Brand gekennzeichnet (z. B. Nestlé LC1), so findet eine enge Bindung statt. Bei einer losen Bindung nutzt man eine Corporate Brand als Endorsement (z. B. Spee von Henkel). Die angebundene Marke kann dabei dem eigenen oder auch einem fremden Markenportfolio entstammen. Die Stärke der Anbindung einer Marke an die Corporate Brand ist demnach zunächst losgelöst von der Frage zu sehen, ob es sich um Marken des eigenen oder eines fremden Portfolios handelt.

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Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler ∣ GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Authors and Affiliations

  1. 1.Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt MarketingJustus-Liebig-Universität GießenGießen
  2. 2.Instituts für Marken- und KommunikationsforschungGießenDeutschland
  3. 3.Madeleine Mode GmbHZirndorfDeutschland

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