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Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten

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Auszug

Marketing — und damit auch die Markenführung — ist traditionell auf Kunden und deren Zufriedenheit fokussiert. Bislang finden Mitarbeiter als Anspruchsgruppe eher selten explizite Berücksichtigung in Konzeptionen der Markenführung. Dies bestätigt auch eine Untersuchung von PricewaterhouseCoopers, nach der 60% der Befragten eine stärkere Betonung des Unternehmens auf die Kunden gegenüber den eigenen Mitarbeitern sehen (vgl. PricewaterhouseCoopers, 2002, S. 3). Mit der verstärkten Fokussierung auf Corporate Brands erfolgt jedoch eine zunehmende Rezeption des Stakeholderansatzes (vgl. Freeman, 1984). Mitarbeiter sind Teil dieser unternehmerischen Anspruchsgruppen. Dies erfolgt unter anderem aus der Erkenntnis, dass der Erfolg einer Marke nicht allein durch eine herausragende werbliche Umsetzung gesichert ist. Die werblichen Botschaften bleiben leere Versprechungen, wenn sie nicht auch (vor-)gelebt werden. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und die Motivation für die Aufgaben der Mitarbeiter muss kontinuierlich erarbeitet und im Bewusstsein verankert werden (vgl. Sandrock, 1998, S. 212, 219). Die Corporate Brand kann hier Wesentliches beitragen. Denn schlussendlich sind es die Mitarbeiter, die durch den direkten Kontakt mit den Konsumenten — besonders bei Dienstleistungsund Business-to-Business-Unternehmen — die Corporate Brand repräsentieren beziehungsweise verkörpern.

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Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler ∣ GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Authors and Affiliations

  1. 1.Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des MarketingUniversität St.GallenSchweiz
  2. 2.Institut für Marketing und Handel (IMH)Universität St.GallenSchweiz
  3. 3.Institut für Marketing und Handel (IMH)Universität Gallen im Kompetenzzentrum Brand ManagementSchweiz

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