Auszug
Die Balanced Scorecard ist heute zu einem wichtigen Steuerungsinstrument im Zuge der Strategieumsetzung geworden. So zeigte eine Studie von Töpfer et al. (2002), dass in großen deutschen Unternehmen 11 Prozent die BSC bereits umsetzen, 17 Prozent diese gerade implementieren und 28 Prozent eine Einführung planen. Ihre Wirkung basiert unter anderem darauf, strategische Wertetreiber herauszukristallisieren, sie in einem klaren Zielsystem messbar zu machen und im Sinne einer strategischen Landkarte verhaltensbeeinflussend einzusetzen. Einen dieser Wertetreiber auf der Kundenebene stellt die Marke bzw. der Markenwert dar. Es ergibt sich damit die Notwendigkeit einer umfassenden Betrachtung des Markenwertes unter den Aspekten der Rationalitätssicherung und der Verhaltenswirkung des Controllings. Die Marke repräsentiert dabei emotionale als auch rationale Merkmale des Leistungsangebotes von Unternehmen als Ausdruck ihrer tangiblen und intangiblen Fähigkeiten. Die Markenbewertung (brand value) ist im Zuge der Diskussion um die finanzielle Bewertung von intangible assets sowohl in der Wissenschaft als auch der Praxis ein hochaktuelles Thema.
Im vorliegenden Beitrag werden ausgewählte Ansätze der Markenbewertung systematisiert und charakterisiert sowie bestehende Probleme der Markenbewertung aufgezeigt. Der Beitrag überprüft vor diesem Hintergrund, ob und inwieweit die vorhandenen Messkonzepte eine klare Operationalisierung im Sinne der Balanced Scorecard ermöglichen, ob sie verständlich gemacht und schließlich verhaltenswirksam eingesetzt werden können.
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Kropfberger, D., Mödritscher, G., Waiguny, M. (2006). Markenführung und Controlling. In: Strebinger, A., Mayerhofer, W., Kurz, H. (eds) Werbe- und Markenforschung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9069-3_19
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