Abschließende Betrachtungen

Zusammenfassung

Ausgangspunkt der Untersuchung waren die zahlreichen Indizien, dass Marken trotz aller Bekenntnisse zu ihrer strategischen Bedeutung für den Unternehmenserfolg einem zunehmenden Druck unterliegen, der die Gefahr ihres Wirkungsverlusts birgt. Dieses Phänomen der sinkenden Zukunftsfähigkeit einer Marke wird gemeinhin als Markenerosion bezeichnet. Da das Ziel der Markenführung die erfolgreiche, d. h. Präferenzen fördernde, Preis-und Mengenprämien generierende Pflege und Entwicklung der Marke und somit ihre langfristige Wertsteigerung ist, wachsen bei zunehmenden Anzeichen einer Markenerosion die Anforderungen an die Markenführung, diese Entwicklung in adäquater Weise zu berücksichtigen und geeignete Strategien und Instrumente zu ihrer Prävention bzw. Bewältigung hervorzubringen. Zur begründeten Herleitung zielführender Handlungsalternativen bedarf es jedoch Kenntnisse zu den Ursache-Wirkungs-Beziehungen im Rahmen der Entstehung einer Markenerosion. Diesbezüglich liegen innerhalb der Markenforschung Defizite vor. In einzelnen Beiträgen zur Markenliteratur werden ganz unterschiedliche Faktoren genannt, die Urheber einer Markenerosion sein sollen.