Fazit und Ausblick

Zusammenfassung

Messegesellschaften befinden sich gegenwärtig in einer Wettbewerbssituation, die mehr denn je durch eine hohe Umfeld- und Geschäftsmodelldynamik geprägt ist. Damit einhergehende Herausforderungen sowie zu konstatierende Besonderheiten der Messedienstleistung bildeten den Ausgangspunkt für die Ableitung einer erhöhten Profilierungsnotwendigkeit für Messegesellschaften. Hierbei wurde die Markenführung als wichtige strategische Managementaufgabe gegenüber einem gestiegenen inter- und intramedialen Wettbewerb herausgestellt. Anhand dieser Rahmenbedingungen wurde zugleich der Führung der Messedachmarke ein Bedeutungszugewinn attestiert. Das Hauptanliegen der Untersuchung war, auf dieser Grundlage ein konkretes Markenidentitätsmodell für Messegesellschaften zu operationalisieren und zugleich ein geeignetes Führungsmodell aufzuzeigen. Das identitätsbasierte Markenführungsverständnis diente aufgrund seiner ganzheitlichen Betrachtungsweisen als theoretisches Referenzkonzept.