Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Im zweiten Kapitel wurde die Nachhaltigkeitskommunikation ausgehend von generellen Überlegungen zum Begriff der Nachhaltigkeit und dessen Relevanz für Unternehmen behandelt. In diesem Kapitel soll die Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unternehmensperspektive heraus betrachtet und charakterisiert werden. Zunächst wird eine historische Übersicht über die Entwicklung der Unternehmenskommunikation gegeben und auf aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation eingegangen. Anschließend wird auf die Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung eingegangen und diese in eine Kontinuitätslinie mit der Sozial- und Umweltberichterstattung gestellt. In welchen Feldern unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation stattfindet, soll anhand der Theorie der Kommunikationsarenen von Unternehmenskommunikation nach Zerfaß erläutert werden. Dieser Systematik folgend wird anschließend die Bandbreite von Zielen, die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb dieser Arenen verfolgt, aufgezeigt. Zur weiteren Konkretisierung soll anschließend der Versuch einer Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation zu verwandten Begriffen vorgenommen werden. Ziel einer solchen Verortung ist es, das Profil der Nachhaltigkeitskommunikation zu schärfen und sie von anderen Formen der Unternehmenskommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt abzugrenzen. Der zentralen Forschungsfrage folgend soll mithilfe eines näher definierten Begriffs der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation dargestellt werden, welchen Beitrag diese zum Unternehmenserfolg leisten kann. Abschließend wird aufgezeigt, inwieweit unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als aktives Gestaltungsmittel und Managementelement eingesetzt werden kann, um Stakeholder-Ansprüche zu managen. Folgende Forschungsfrage steht somit im Fokus des dritten Kapitels: Wodurch zeichnet sich unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus, wie lässt sie sich charakterisieren und gegenüber verwandten Begriffen abgrenzen?