Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix

Zusammenfassung

Die Förderung von Kultur, Sport und Sozialwesen hat eine lange Tradition (vgl. Bruhn 2003, S. 3; 2008, S. 20). Die ursprünglichen Wurzeln werden dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (ca. 70 bis 8 v. Chr.), Freund und Berater von Kaiser August, zugeschrieben, der bedeutende Dichter seiner Zeit unterstützte. Auch wenn dieser nicht vollständig eigennützig handelte und die Arbeiten vor allem zu seinen und zu Gunsten des augustinischen Regiments beeinflusste (vgl. Dudzik 2006, S. 6; Rothe 2001, S. 212ff.), geht auf ihn der Begriff des Mäzenatentums zurück (vgl. z.B. Becker 1994). Dies beschreibt die Förderung von Kultur und Gemeinwesen aus überwiegend altruistischen Motiven (vgl. Bruhn 2003, S. 3f.; Hermanns/Marwitz 2008, S. 45). Aus heutiger Sicht nehmen Stiftungen zunehmend die Rolle des klassischen Mäzens ein, wobei das Stiftungsvermögen meist sozialen Aufgaben zu Gute kommt (vgl. Dudzik 2006, S. 6). Als eine Weiterentwicklung dieser Förderformen wird das Spendenwesen gesehen (vgl. Bruhn 2008, S. 22; Drees 1992, S. 8). Unternehmen spenden Geld- oder Sachwerte für Zwecke (z.B. an Parteien, soziale und konfessionelle Einrichtungen), die sie entsprechend ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung auswählen. Diese Ausgaben haben aus Unternehmenssicht vornehmlich steuerliche Vorteile, weshalb hierbei nicht zwangsläufig eine Gegenleistung vom Geförderten erwartet wird (vgl. Bruhn 2003, S. 4). Da auch die Unterstützung von Stiftungen unter speziellen Umständen als Spende geltend gemacht werden kann, ist die Abgrenzung zwischen Stiftungen und Spendenwesen vor allem aus steuerrechtlicher Sicht interessant. Aus Marketingperspektive ist sie an dieser Stelle nicht weiter relevant. Gemein bleibt beiden Formen der Unterstützung, dass Personen bzw. Unternehmen im Sinne gesellschaftlicher Fördermotive und nicht aufgrund kommerzieller Ziele handeln, ohne eine Gegenleistung vertraglich zu fixieren.