Musik Merchandising – Gegenstandsbereich, Management und konsumentenverhaltensrelevante Aspekte

Zusammenfassung

Bedingt durch radikale Änderungen der technischen, rechtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen steht die Musikindustrie seit Ende des 20. Jahrhunderts vor nie dagewesenen Herausforderungen. Kern des Problems ist der seit einigen Jahren andauernde drastische Profitabilitätsverlust im Tonträgergeschäft, der auf eine Reihe von Ursachen zurückzuführen ist: Vor allem die Verfügbarkeit und Nutzung digitaler Musikformate sowie deren legale und illegale Verbreitung durch die Musikkonsumenten haben zu weitreichenden Markttransformationen geführt (Clement, Papies & Schusser, 2008). Parallel dazu verzeichnet die Branche eine stetig steigende Anzahl jährlicher Ton- und Bildträgerveröffentlichungen, die sowohl im Hinblick auf die verfügbaren Formate und Musikgenres, die Produktherkunft (Importe) als auch die Art der Verwertung (Erst-, Zweit- und Drittverwertung) zu einer enormen Angebotsvielfalt führt. Diese stellt im Hinblick auf die Kaufentscheidung trotz oder gerade wegen der zunehmenden Angebotstransparenz enorme Anforderungen an die (potenziellen) Konsumenten (Kromer, 2008). Hinzu kommt, dass der Aufbau und die Entwicklung von Musikkünstlern aufgrund bestehender Sättigungstendenzen im Tonträgermarkt und der generellen Ubiquität von Musik immer mehr finanzielle Ressourcen in Anspruch nehmen. Dem wiederum stehen steigende Mediakosten und eine zunehmende Kurzlebigkeit der Musikacts gegenüber (Jakob, 2008; Briegmann & Jakob, 2008). Im verschärften Kampf um Marktanteile suchen die anbietenden Akteure deshalb nach Mitteln, die den Konsumenten gleichermaßen Orientierungs- wie Selektionshilfe sind, die Kunden an Musikangebote binden und damit Umsatzverluste im Tonträgermarkt auffangen können. Merchandising ist ein Marketinginstrument, das dies leisten kann.