Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen und Einordnung des Markeninvolvements

Zusammenfassung

Das Konzept des Involvements zählt zu den wichtigsten Konzepten zur Beschreibung, Erklärung, Prognose und Beeinflussung des Käuferverhaltens. Jedoch steht es oft als Synonym für sämtliche aktivierende Prozesse beim Konsumenten. Dies hat ein Potpourri von Definitionen zur Folge, das die Zusammenführung bisheriger Erkenntnisse erschwert. Die Vielfältigkeit der Begriffsverwendung begründet sich durch zahlreiche Involvement-Objekte, die in der Forschung diskutiert werden. Hierdurch zeigt sich der Forschungsbedarf diese zu systematisieren.

Durch eine Neufassung des Konstruktes erfolgt eine präzisere Beschreibung der Facetten des Involvements. Diese Neufassung beinhaltet eine deutlichere Abgrenzung zu anderen Konstrukten und eine Elimination von Bezugsobjekten, die sich besser anderen Konstrukten zuordnen lassen. Weiterhin wird jedoch die Marke als involvementauslösend gesehen und das Markeninvolvement in die neue Systematik eingegliedert. Darüber hinaus wird dargelegt, wie Markeninvolvement die Nutzenempfindungen des Konsumenten beeinflusst. Diese Nutzenwirkungen beziehen sich dabei sowohl auf den Bruttonutzen der Leistung eines Anbieters, als auch auf die Transaktionskosten, die bei der Kaufentscheidung anfallen.