Differenzierungsvorteile durch klassische Kommunikationskampagnen, Distributions- und Produktions- sowie Produktionstechnologievorsprünge erodieren im Zeitalter der Globalisierung und modernen Informations- und Kommunikationstechnologien immer schneller. Entsprechend wichtiger wird die Marke als Differenzierungsfaktor, um sich vom Durchschnitt abzuheben und dem oft ruinösen Preiswettbewerb zu entgehen. Damit Marken ihre Differenzierungsfunktion nachhaltig erfüllen können, bedarf es eines tiefgreifenden Markenverständnisses und einer Relativierung des häufig stark ausgeprägten autoritären Markenführungsverständnisses, das oft einhergeht mit einem einseitigen Penetrationsmarketingansatz, beispielsweise über Massenkommunikation nach der über hundert Jahre alten AIDA-Formel. Allerdings bieten die (neueren) Ansätze der Kundenintegration in verschiedenen Wert- und Werteschöpfungsprozessen und Stufen in Kombination mit Marken eine kongeniale konzeptionelle Basis für einen nachhaltigen Differenzierungsansatz. Dieser Differenzierungsansatz erfordert ein tiefergehendes theoretisches und managementorientiertes Verständnis und Wissen im Hinblick auf das Dienstleistungsmarketing und das Markenmanagement. Den Verfassern kommt dabei die 30-jährige Tradition und Beschäftigung mit gerade diesen beiden Themenfeldern an ihrem Institut zu Gute.
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Meyer, A., Göbel, F., Dumler, A. (2010). Grundlegende Aspekte der Markendifferenzierung: Vom Marketing „to“ zum Marketing „with“. In: Görg, U. (eds) Erfolgreiche Markendifferenzierung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8575-0_2
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