Annäherung an ein Verständnis der zentralen Begriffe

Zusammenfassung

Die härteste Bewährungsprobe für ein Produkt – sei es im Lebensmitteleinzelhandel, im Baumarkt oder im Bekleidungseinzelhandel – ist die Präsenz auf der Verkaufsfläche. Produkte, die auf sich aufmerksam machen wollen, müssen aus der Masse der „zinnsoldatenhaft“ aneinander gereihten Produkte im wahrsten Sinne des Wortes herausragen. Einen großen Beitrag dazu kann die Marke leisten. Dies zeigt das oft zitierte und von De Chernatony und McDonald dokumentierte Beispiel eines „Blind-Tests“ mit den Markenprodukten Pepsi und Coca Cola. Dabei wurden Konsumenten Diät-Getränke ohne Markeninformation gereicht, die sie hinsichtlich ihrer Präferenzen zu beurteilen hatten. In diesem „Blind-Test“ zogen 51 Prozent der Probanden Pepsi vor, während in der Kontrollgruppe, die die Markeninformationen erhielten, lediglich 23 Prozent Pepsi und 65 Prozent Coca Cola präferierten. Die Wahrnehmung der Marke ist hier folglich Auslöser für das Hervorrufen von entscheidungsdeterminierenden Vorstellungsbildern.