Hypothesen zur Markenbindung bei Wechselentscheidungen von industriellen Nachfragern

Zusammenfassung

In Kapitel 4 wird auf Basis des abgeleiteten konzeptionellen Bezugsrahmens das Hypothesenmodell aufgestellt. Hierzu muss letztlich die Frage beantwortet werden, welche Faktoren und in welcher Form diese das Wechselverhalten von industriellen Nachfragern beeinflussen. Der Fokus der Betrachtung liegt dabei auf dem Nutzen, der durch die Wiederwahl der Marke, der Markenbindung, für den industriellen Entscheidungsträger entsteht. Die Entscheidungsträger werden nur dann eine Geschäftsbeziehung fortsetzen, wenn diese einen entsprechenden Nutzen im Vergleich zu Konkurrenzangeboten offeriert. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt somit auf der Wirkung von Marken im B2B-Bereich. Dementsprechend sollen in Abschnitt 4.1 Hypothesen zu Faktoren abgeleitet werden, die die freiwillige und unfreiwillige Markenbindung begründen. Zuerst wird die freiwillige Markenbindung betrachtet, die sich über den Markenwert und die Kundenzufriedenheit äußert. Die unfreiwillige Markenbindung wird über die Verhaltenskontrolle, in Form der Wechselkosten, erläutert. Dieser Aspekt ist insofern von Interesse, da „merely satisfying customers that have the freedom to make choices is not enough to keep them loyal“. Darüber hinaus kann die Wechselentscheidung nicht losgelöst vom Entscheidungskontext analysiert werden. Deshalb soll überprüft werden, inwieweit sich die Kaufsituation bei der Wechselentscheidung auswirkt. Abschnitt 4.2 behandelt den Einfluss der Kaufsituation, indem zuerst relevante beschreibende Faktoren identifiziert werden und entsprechende Hypothesen bezüglich ihrer Wirkung abgeleitet werden.