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Zur Relevanz der Markenbindung im Kontext der Wechselentscheidung von industriellen Nachfragern

  • Dorith Mayer

Zusammenfassung

Im Industriegüterbereich ist ein zunehmender Kostendruck zu verzeichnen, der vorrangig Rationalisierungsmaßnahmen bei den Industriegüterherstellern hervorruft. Jedoch setzt sich vermehrt die Erkenntnis im Industriegüterbereich durch, dass diese Strategie wenig Erfolg versprechend ist. Aus diesem Grund rückt der Kundennutzen in den Mittelpunkt der Wertschöpfung. Das Value-Creation-Konzept führt letztlich zu einer Veränderung der Perspektive bei der Leistungsangebotsgestaltung. In wachsendem Maße wird versucht Differenzierungspotenziale durch Serviceleistungen zu schaffen und Leistungsbündel anzubieten. In der Unternehmenspraxis wird in diesem Zusammenhang von hybriden Produkten, Solution Selling oder Lösungsangeboten gesprochen. Eine wesentliche Herausforderung für Industriegüterhersteller stellt dabei die Beantwortung der Frage dar, welche Bestandteile Kundennutzen erzeugen. Insbesondere der Nutzen, der mit der Marke eines Unternehmens verbunden ist, gewinnt zunehmend an Bedeutung für das Industriegütermarketing. Die Folgen des Markennutzens werden in erster Linie im Konsumgüterbereich untersucht. Erfolgreiche Konsumgütermarken kennzeichnen sich durch Wettbewerbsdifferenzierungspotenziale, erhöhte Kundenbindung und preispolitische Spielräumen. Dementsprechend muss überprüft werden, ob das Markenmanagement im Industriegütermarketing ebenfalls Gestaltungsspielräume eröffnet, um den Kostendruck entgegenzuwirken und den Unternehmenserfolg zu steigern. Allerdings wird die Bedeutung der Marke in der Unternehmenspraxis bisher kaum beachtet. Vor allem die hohe Technologieausrichtung von Industriegüterherstellern begründet die technisch fokussierte Argumentation im Verkauf.

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  • Dorith Mayer

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