Einleitung

Zusammenfassung

In den vergangenen Jahren hat vor dem Hintergrund stagnierender Märkte sowie weitgehend austauschbarer Produkte und Dienstleistungen ein Wandel in der marktorientierten Unternehmensführung von einem transaktions- bzw. massenorientierten Marketingansatz zu einem einzelkundenorientierten Beziehungsmarketing stattgefunden. Das instrumentelle, eher auf kurzfristige Erfolgswirkung ausgerichtete Marketing, bei dem angebotene Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund stehen, wird dabei durch eine ganzheitliche sowie prozessuale Perspektive abgelöst. Darüber hinaus werden diese Entwicklungen durch den Fortschritt in der Informations- und Kommunikationstechnologie zusätzlich verstärkt. Die direkte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager durch Database- Marketing ermöglicht den Unternehmen eine individualisierte Kundenansprache, die im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) auf eine integrierte Betrachtung der Kundenbeziehung abstellt.