Kundenbeziehungen: Gegenstandsbereich und theoretischer Bezugsrahmen

Zusammenfassung

Wesentliche Aufgabe des Marketing ist es, nicht einzelne Transaktionen an sich, sondern Kundenbeziehungen aktiv zu steuern (Houston/Gassenheimer, S. 10; Grönroos 1994, S. 6; Gummesson 1994, S. 9; Plinke 1989, S. 307f.). Das Beziehungsmarketing wird daher als zentrales Themengebiet der Marketingforschung angesehen (vgl. Diller 2007, S. 92ff; Homburg/Krohmer 2006, S. 777ff.; Bruhn 2001, S. 35ff.). Hinsichtlich der Entstehung und Entwicklung des Beziehungsmarketing herrschen unterschiedliche Vorstellungen. So differenziert Bruhn (2001) zwischen der Phase, in der sich die Marketingwissenschaft ausschließlich auf die Transaktionen mit anonymen Kunden befasst, und der sich daran anschließenden Zeit des Beziehungsmarketing (vgl. Bruhn 2001). Dieser strengen zeitlichen Unterteilung widerspricht Diller (1995), der das Beziehungsmarketing als die „ (…) endgültige Realisation des in der Marketing- Philosophie bereits seit jeher angelegten Prinzips der Kundenorientierung“ ansieht (vgl. Diller 1995, S. 447). Unumstritten ist jedoch, dass die Bedeutung des Beziehungsmarketing innerhalb der Marketingwissenschaft kontinuierlich gewachsen ist, was nicht zuletzt mit der Entstehung des Dienstleistungsmarketing als Teildisziplin zu erklären ist (vgl. z.B. Stauss 2005, S. 490f.).