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Wirkungen von Product Placement

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Medien im Marketing

Auszug

Durch die am 29.11.2007 vom Europäischen Parlament verabschiedete Fernsehrichtlinie wird es den Staaten der EU ermöglicht, Product Placement unter bestimmten Auflagen als Werbeform im Fernsehen zuzulassen.1 Eine Legalisierung von Produktplatzierungen wäre für die werbetreibende Wirtschaft insofern interessant, als mit der zunehmenden Konkurrenz von Werbebotschaften auch die Gefahr wächst, dass Rezipienten mit Reaktanz auf klassische Werbung reagieren. In dieser Situation erscheint die Integration von Marken und Produkten in Medieninhalte als attraktive Alternative. Allerdings stellt sich die Frage, ob Produktplatzierungen tatsächlich halten, was sie versprechen, und ob der oft propagierte Vorteil dieser Werbeform — ihre geringere Aufdringlichkeit — nicht zugleich ihr größter Nachteil ist, d.h. Placements von den Rezipienten kaum bemerkt und nur in geringem Maße erinnert werden. Der vorliegende Forschungsüberblick soll aufzeigen, was wissenschaftliche Studien bislang an Erkenntnissen zur Wirkung von Placements in Film und Fernsehen sowie in Computerspielen erbracht haben, inwieweit diese Befunde einer methodenkritischen Betrachtung standhalten und welche Folgerungen für die Praxis sich daraus ableiten lassen.2

Vgl. Richtlinie 2007/65/EG vom 11.12.2007. Nicht erlaubt sind Placements in Nachrichtenoder Kindersendungen. Zudem ist eine Kennzeichnung entsprechender Sendungen zu Beginn und am Schluss sowie nach jeder Werbepause vorgeschrieben.

Produktplatzierungen in Printmedien werden hier nicht behandelt, da sich ihre Wirkungsbedingungen von denen audiovisueller Placements stark unterscheiden (vgl. Hormuth 1993; Cameron 1994; Cameron und Curtin 1995; Höpfner 1997; Lord und Putrevu 1998; Kim, Pasadeos und Barban 2001; Bhatnagar, Aksoy und Malkoc 2004; van Reijmersdal, Neijens und Smit 2005).

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Authors and Affiliations

  1. Akademische Rätin am Lehrstuhl für Kommunikations- und Medienwissenschaft II (Univ.-Prof. Dr. Ralph Weiß) der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Deutschland

    Dr. Astrid Zipfel

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  1. Dr. Astrid Zipfel
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Editors and Affiliations

  1. Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Deutschland

    Andrea Gröppel-Klein

  2. Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung (Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein) an der Universität des Saarlandes. (CCG), Deutschland

    Claas Christian Germelmann

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Zipfel, A. (2009). Wirkungen von Product Placement. In: Gröppel-Klein, A., Germelmann, C.C. (eds) Medien im Marketing. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8082-3_8

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