Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie

Auszug

Aussagekräftige Messungen, wie sie in Kapitel 2 diskutiert wurden, bilden eine notwendige Grundlage für die Operationalisierung verschiedener Hypothesen über gegenwärtige und zukünftige Trends in den von der Praxis verwendeten Markenarchitekturstrategien. In der Literatur findet sich praktisch jede nur erdenkliche Hypothese zu solchen Trends:

• Zufolge einer Hypothese, die man „Konzentrationshypothese“ nennen könnte, soll in der Wirtschaft ein allgemeiner Trend zu wenigen, dafür starken Marken bestehen (Majer 2001; Gürhan-Canli 2003, S. 103).

• Zufolge der auch von mir vertretenen „Komplexitätshypothese“ gewinnen bestehende Markenarchitekturen trotz solcher Konzentrationsbemühungen durch die in Kapitel 1 beschriebenen Faktoren in der Tendenz an Breite und Tiefe (Köhler 2001; Meffert et al. 2001; Strebinger 2004c; Esch 2007).

• Die Vertreter der „Corporate-Branding Hypothese“ gehen davon aus, dass ein allgemeiner Trend einseitig in Richtung von Dachmarkenstrategien zu beobachten ist oder sein wird (Berthon et al. 1997; Aaker und Joachimsthaler 2000a; Balmer und Grey 2003), da Corporate Brands eine für das Unternehmen strategisch wertvollere Ressource wären als Einzelmarken.

• Im Gegensatz zur Corporate-Branding Hypothese und zur Komplexitätshypothese sagte Kapferer (2001) eine Rückkehr der Unternehmen zu Einzelmarken voraus und begründet diese Vorhersage, die man „Komplexitätsreduktionshypothese“ nennen könnte, mit (1) der Notwendigkeit, Kannibalisierung von Parallelmarken zu reduzieren, (2) einer steigenden Fragmentierung der Märkte, und (3) der Enttäuschung von Unternehmen, bei denen sich die er- hofften Synergien von Dachmarken nicht eingestellt hätten. Vor Augen hatte der französische „Marken-Papst“ hier ganz offensichtlich den Fall paralleler Produkte eines Unternehmens auf ein und demselben Markt.

• Die mit der Komplexitätshypothese kompatible „Konvergenzhypothese“ unterstellt, dass sich die bestehenden Markenarchitekturstrategien zur Mitte hin angleichen, da bisherige reine Dachmarken zunehmend durch Submarken, bisherige Einzelmarken vermehrt durch die gemeinsame Unternehmensmarke ergänzt werden (Friederes 1997, S. 26f; Bruhn 2001, S. 224; Douglas et al. 2001, S. 106).