Die Wirkungen der internationalen Markenarchitekturstrategie am Absatzmarkt

Auszug

Eine Reihe von Autor/innen widmet sich den Vor- und Nachteilen einer internationalen Markenstandardisierung (für Überblicke siehe z. B. Jain 1989; Kelz 1989; Kelz und Block 1993; Yip 1997; Schiele 1999, S. 117ff; Sander 2001; Douglas und Craig 2002, S. 4; Kapferer 2002; Vollert 2002, S. 14f; Steenkamp et al. 2003, p. 53f; Lange 2004; Schuiling und Kapferer 2004; Schuh 2007, S. 278f; Keller 2008). Auf der Habenseite internationaler Markenvereinheitlichung werden oft die folgenden Vorteile angeführt

• eine höhere Qualität der Werbegestaltung durch Fokussierung der Mittel (Lange 2004) und Zentralisierung der Kommunikationsgestaltung, durch welche man sich beispielsweise eher internationale Celebrities oder aufwändige Animationen in der Markenkommunikation leisten kann oder das beste Team in der global zuständigen Werbeagentur erhält (Aaker und Joachimsthaler 1999, S. 137f);

• geringere Kommunikationskosten durch Fixkostendegression beim Werbemittelproducing, Media Overflow, Nutzung globaler Kommunikationsmittel (z. B. Sponsoring der Olympischen Spiele) bzw. einen geringeren Preis pro Kontakt in der Zielgruppe durch effektive und effiziente transnationale Medien;

• Reduktion der Kosten in Entwicklung, Produktion und Logistik durch Skaleneffekte und Erfahrungskurveneffekte;

• eine höhere Geschwindigkeit in der Umsetzung, z. B. in der Produktentwicklung;

• Vorteile am Markt durch ein einheitliches Markenimage, globale Erhältlichkeit und weltweite Wiederkennbarkeit der Marke;

• eine stärkere Position gegenüber nationalen und internationalen Händlern;

• größere Überschaubarkeit für das Management;

• Möglichkeit zu verstärktem Know How Transfer;

• die Einsetzbarkeit standardisierter Informations-, Planungs- und Kontrollsysteme, insbesondere einheitlicher Markencontrolling-Systeme, und die daraus entstehenden Vorteile einer verbesserten Kommunikation im Unternehmen; sowie

• eine höhere Motivation der Mitarbeiter/innen durch stärkere Identifikation mit der Marke und dem Unternehmen.