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Der Untersuchungskontext der vorliegenden Arbeit

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Der Transfer der Marktorientierung über Hierarchieebenen

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Auszug

Da es sich bei dem Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit um die Marktorientierung in mehrstufigen Vertriebssystemen im Dienstleistungskontext (Reisevertrieb) handelt, liegt es auf der Hand die drei Facetten „Marktorientierung“, „Dienstleistung“ und „Reisevertrieb“ näher zu betrachten. Folglich gilt es in diesem Abschnitt zunächst auf die Marktorientierung als zentrales Untersuchungsobjekt einzugehen. Zu diesem Zweck werden zunächst die Herkunft dieses Phänomens erklärt und grundlegende wissenschaftliche Strömungen in der Marktorientierungsliteratur vorgestellt.

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Literatur

  1. Vgl. Shapiro (1988).

    Google Scholar 

  2. Vgl. Kohli / Jaworski (1990).

    Google Scholar 

  3. Vgl. Narver / Slater (1990).

    Google Scholar 

  4. Vgl. Pflesser (1999), S. 30.

    Google Scholar 

  5. Vgl. Liu (1995), S. 58.

    Google Scholar 

  6. Zu finden u.a. bei Webb / Webster / Krepapa (2000), S. 101; Deshpandé (1999) S. 1; Liu/Luo/Shi (2003), S. 482; Connor (1999), S. 1159 sowie Deshpandé/Farley/Webster (1993), S. 28.

    Google Scholar 

  7. Zu finden u.a. bei Kohli / Jaworski (1990), S. 2 sowie Houston (1986), S. 81.

    Google Scholar 

  8. Kotler / Bliemel (2001), S. 34.

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  9. Vgl. Tse et al. (2003), S. 230.

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  10. Vgl. Pitt / Caruana / Berthon (1996), S. 6.

    Google Scholar 

  11. Shapiro (1988), S. 119.

    Google Scholar 

  12. Für eine Aufzählung der unterschiedlichen Begriffe, vgl. Dreher (1995), S. 1; Dalgic (1998), S. 46; Deshpandé (1999), S. 1. Shapiro sieht bspw. die im Zitat erwähnten Begriffe als nahezu identisch an, vgl. Harris (2001), S. 18; Harris/Ogbonna (1999), S. 178, während Deshpandé/Farley/Webster (1993) die Begriffe Kundenorientierung und Marktorientierung gleichsetzen, jedoch den Begriff der Kundenorientierung benutzen, vgl. Deshpandé/Webster (1993), S. 27. Slater/Narver sehen dagegen marktgesteuert und marktorientiert als synonym an, während Day zwischen diesen beiden Begriffen differenziert, vgl. Webb/Webster/Krepapa (2000), S. 101 ff.; Tse et al. (2003), S. 230.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Harris / Ogbonna (2001), S. 159.

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  14. Vgl. Kohli / Jaworski (1990), S. 3 f.; Webb/Webster/Krepapa (2000), S. 103.

    Google Scholar 

  15. Vgl. Harris (2001), S. 19.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Langerak (2003a), S. 447 f.

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  17. Narver / Slater (1990), S. 21.

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  18. Vgl. Narver / Slater (1990), S. 20 f.

    Google Scholar 

  19. Kohli / Jaworski (1990), S. 6.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Harris / Ogbonna (1999), S. 179.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Kohli / Jaworski (1990), S. 6.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Kohli / Jaworski (1990), S. 6; Baker/Sinkula (1999), S. 413; Harris (1999), S. 85; Kumar/Subramanian/Yauger (1998), S. 204.

    Google Scholar 

  23. Vgl. u.a. Weiber / Billen (2005), S. 89; Nerdinger (2005), S. 130. Die Vielzahl existierender Abgrenzungsversuche lässt sich in Anlehnung an Corsten (1984) alternativ den drei Gruppen der enumerativen Definitionen, den Negativdefinitionen (in Abgrenzung zu Sachgütern) oder Abgrenzungsversuchen über die Erarbeitung so genannter konstitutiver Merkmale zuordnen. Vgl. hierzu Corsten (1984), S. 253.

    Google Scholar 

  24. Die drei zentralen Leistungsdimensionen sind die Potential-, Prozess-und Ergebnisdimension von Dienstleistungen. In der Folge lassen sich potential-, prozess-sowie ergebnisorientierte Definitionsansätze unterscheiden. Vgl. hierzu Weiber / Billen (2005), S. 89; Kleinaltenkamp (2001), S. 32 ff.

    Google Scholar 

  25. Geeignete Dienstleistungsdefinitionen sollten die Besonderheiten aller Phasen bzw. Leistungsdimensionen berücksichtigen. Vgl. Hilke (1989), S. 10 f.

    Google Scholar 

  26. Meffert (1998), S. 1071.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Siefke (1998), S. 73; Bezold (1996), S. 117.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Siefke (1998), S. 73f.; Gütthoff (1995), S. 78.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Kieffer (2002), S. 16.

    Google Scholar 

  30. Allerdings muss berücksichtigt werden, dass das Ergebnis einer Dienstleistung auch materieller Natur sein kann (z.B. repariertes Auto). Vgl. hierzu ausführlicher Engelhardt / Kleinaltenkamp / Reckenfeld erbäumer (1993), S. 400.

    Google Scholar 

  31. Vgl. z.B. Kieffer (2002), S. 16; Benkenstein (1993), S. 1098.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Zeithaml (1981), S. 186 zit. nach Stauss (2000), S. 324.

    Google Scholar 

  33. Vgl. hierzu ausführlich Weiber / Billen (2005), S. 98 ff., sowie die angegebene Literatur.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Güthoff (1995), S. 78ff.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Hribek (1999), S. 196.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Kieffer (2002), S. 16.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Bezold (1996), S. 119; Hentschel (1992), S. 154.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Hribek (1999), S. 45.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Haller (1998), S. 53.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Kieffer (2002), S. 16; Stauss (2000), S. 324; Bezold (1996), S. 118; Hentschel (1992), S. 151.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Hentschel (1992), S. 73.

    Google Scholar 

  42. In der vorliegenden Untersuchung also die wahrgenommene Kundenorientierung und Kundenloyalität.

    Google Scholar 

  43. Derartige, für das Zufriedenheitsurteil relevante Dienstleister-Kunde-Kontakte werden in der einschlägigen Literatur auch als „Service Encounter“, „Augenblicke der Wahrheit“ oder „moments of truth“. Vgl. hierzu Stauss / Seidel (2005), S. 177; Siefke (1998), S. 75.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Schmidt (2007), S. 117; Siefke (1998), S. 75.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Bezold (1996), S. 120: Hentschel (1992), S. 158.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Hentschel (1992), S. 159.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Siefke (1998), S. 75, Hentschel (1992), S. 154.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Schmidt (2007), S. 114ff.; Siefke (1998), S. 75.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Bezold (1996), S. 120 f.; Hentschel (1992), S. 158f.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Bezold (1996), S. 122; Hentschel (1992), S. 160.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Stock (2001), S. 97, ebenso Homburg/Kebbel (2001), S. 480.

    Google Scholar 

  52. Bolton / Drew (1991), S. 377.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Meffert / Bruhn (2006), S. 592.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Meffert / Bruhn (2006), S. 592.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Engelhart / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1993), S. 401.

    Google Scholar 

  56. In diesem Zusammenhang sei auf dichte Filialnetze von Reiseanbietern, Finanzdienstleistern, Hotelketten oder auch im Fast-Food-Bereich verwiesen.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Meyer (1991), S. 199 ff.; Engelhart/Klein altenkamp/Reckenfelderbäumer, (1993), S. 418 ff.

    Google Scholar 

  58. Im Zuge der technologischen Entwicklung verliert dieser Aspekt von Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung. Es besteht z.B. grundsätzlich die Möglichkeit einer Online-Distribution von Dienstleistungen, die in den vergangenen Jahren insbesondere im Reisevertrieb starke Wachstumsraten verbuchen konnte.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Meffert / Bruhn (2006), S. 596.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Stein (1996), S. 28.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Hartline / Maxham / McKee (2000), S. 35.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Baldauf / Cravens / Piercy (2001), S. 109 ff.; Hartline/Ferrell (1996), S. 52 ff.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Homburg / Krohmer (2006), S. 1005.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Bruhn / Meffert (2006), S. 596.

    Google Scholar 

  65. Räumliche Nähe kann auch dadurch erzielt werden, dass die Mitarbeiter des Anbieters die Dienstleistung beim Kunden vor Ort erbringen.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Bruhn / Meffert (2006), S. 569.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Homburg / Krohmer (2005), S. 998.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Corsten (2000), S. 145 ff.

    Google Scholar 

  69. Ein weitläu fig bekanntes Beispiel für eine solche Strategie ist der teilweise Übergang zur Selbstbedienung in Restaurants durch Einführung von Buffets. Ebenfalls eine Externalisierungsstrategie setzt der schwedische Einrichtungskonzern IKEA um, der das Zusammenbauen von Möbeln an den Kunden überträgt. Diese Dienstleistung, die andere Möbelunternehmen üblicherweise selbst erbringen, wird im Fall von IKEA vom Kunden persönlich übernommen.

    Google Scholar 

  70. Als Beispiele einer solchen Internalisierungsstrategie sind zusätzlicher Abhol-und Bringservice von Textilreinigungen zu nennen.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Zielke (2004), S. 12ff.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Engelhardt / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1992), S. 395ff. und die darin angeführte Dienstleistungstypologie.

    Google Scholar 

  73. Vgl. Zielke (2004), S. 13.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Scheuch (1989), S. 166.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Freyer (1999), S. 130.

    Google Scholar 

  76. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe “Kundenkontaktmitarbeiter,” “Verkäufer” und “Verkaufsmitarbeiter” synonym verwendet.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Iwersen-Sioltsidis / Iwersen (1997), S. 109.

    Google Scholar 

  78. Die Komplexität touristischer Dienstleistungen folgt aus ihrer hohen Erkläurungsbedürftigkeit.

    Google Scholar 

  79. Vgl. Stern (2003), S. 4.

    Google Scholar 

  80. Vgl. Wieseke (2004), S. 50.

    Google Scholar 

  81. Vgl. Freyer (2001), S. 511. Zur exakten Abgrenzung der Begrifflichkeiten “Reisebüro” und “Reisemittler” vgl. Hebestreit (1992), S. 15.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Wieseke (2004), S. 51.

    Google Scholar 

  83. Mit über 50% Umsatzanteil dominiert der indirekte Vertrieb die branchenfremden Vertriebswege (< 15%) und den Direktvertrieb (35%). Vgl. u.a. Luft (2004), S. 291f.

    Google Scholar 

  84. Vgl. Homburg / Schäfer / Schneider (2006), S. 50.

    Google Scholar 

  85. Vgl. Kubitschek (2001), S. 673.

    Google Scholar 

  86. Der Begriff Reisebürokette wird gewöhnlich ab einer Anzahl von zehn Filialen gebraucht. Vgl. Pompl (1999), S. 8.

    Google Scholar 

  87. Vgl. van Dick et al. (2005), S. 27: Hofmann (1997), S. 723.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Haedrich et al. (2002), S. 22.

    Google Scholar 

  89. Siehe hierzu die 4. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit. Vgl. Abschnitt A.2.

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  90. Vgl. Geppert (1995), S. 36 f.

    Google Scholar 

  91. Vgl. Haedrich et al. (2002), S. 22; Freyer (1999), S. 101.

    Google Scholar 

  92. Üblicherweise sind maximal vier bis fünf Kundenkontaktmitarbeiter in einem Reisebüro beschäftigt. Vgl. Freyer (1999), S. 100 f.

    Google Scholar 

  93. Vgl. Forschungszielsetzungen 1 bis 3 in Abschnitt A.2.

    Google Scholar 

  94. Vgl. Forschungszielsetzung 4 in Abschnitt A.2.

    Google Scholar 

  95. Zum Bespiel die Untersuchungen von Atuahene-Gima / Li (2002), Singh (2000), Hartline/ Maxham/MacKee (2000), Mathieu/Ahearne/Taylor (2007).

    Google Scholar 

  96. Vgl. bspw. Gerstner / Day (1997), S. 827 ff.; Hartline/Ferrell (1996), S. 52 f.

    Google Scholar 

  97. Vgl. DRV (2007), S. 15 f.

    Google Scholar 

  98. Der Anteil selbstständiger Reisebüros ist verhältnismäßig klein (13% im Jahr 2000) mit fallender Tendenz. Vgl. Seven One Media (2001), S. 26.

    Google Scholar 

  99. Die drei größten Vertriebssysteme erwirtschaften ca. 60% des Gesamtumsatzes der Branche im Jahr 2005. Vgl. DRV (2007), S. 13.

    Google Scholar 

  100. Vgl. Haedrich et al. (2002), S. 5.

    Google Scholar 

  101. Vgl. Sülberg (1998), S. 575 ff.

    Google Scholar 

  102. Der Anteil der über Reiseveranstalter bzw. Reisebüros gebuchten Urlaubsreisen im Zeitraum von 2001 bis 2005 ist um 8%-Punkte gesunken. Vgl. DRV (2007), S. 7. Die Ursachen hierfür liegen insbesond ere in der zunehmenden Reiseerfahrung, dem hieraus folgenden Trend zu sog. Do-it-yourself-Lösungen sowie der gesteigerten Akzeptanz des Internets und Internet-Reise-Portalen. So wurden nach Angaben der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F. U. R.) im Jahre 2005 insgesamt 7% aller Urlaubsreisen über Internet-Portale gebucht. Vgl. F. U. R. (2006), S. 6).

    Google Scholar 

  103. Vgl. F. U. R. (2007), S. 6.

    Google Scholar 

  104. Nach Schätzungen der Prognos AG (2003).

    Google Scholar 

  105. Vgl. Sülberg (1998), S. 590.

    Google Scholar 

  106. Vgl. Willy Scharnow-Institut für Tourismus (2000), S. 29.

    Google Scholar 

  107. Berechnung auf der Basis der Daten des DRV (2001), S. 7 sowie DRV (2007), S. 15; Anzahl Reisevertriebsstellen 1999: 20.530: Anzahl Reisevertriebsstellen 2006: 11.866.

    Google Scholar 

  108. Vgl. hierzu bspw. Tikoo (2002), S. 183; Wieseke (2004), S. 58.

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(2008). Der Untersuchungskontext der vorliegenden Arbeit. In: Der Transfer der Marktorientierung über Hierarchieebenen. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8004-5_2

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