Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Zusammenfassung

Die hohe Bedeutung von Marken für ein Unternehmen ist mittlerweile unbestritten. Als Marke ist dabei die gezielte und bewusst gesteuerte Markierung von Leistungsangeboten zu verstehen. Ziel der Markenkommunikation ist es, diese Leistungen in der Psyche der Verbraucher einzigartig zu positionieren und eine klare Abgrenzung vom Wettbewerb zu erreichen (Bruhn, 2004, S. 16-20; Lingenfelder, Kahler & Wieseke, 2004, S.56). Das Wissen darüber, dass sich mit starken Marken hohe und konstante Umsätze erzielen lassen, zählt zum Basisinventar moderner Markenführung (Baumgarth, 2008, S. 116-118; Esch et al., 2005, S. 42-55). Entsprechend hat die konsequente Markenbildung in den letzten Jahren weiter an Stellenwert gewonnen (Kapferer, 2008, S. 7-50; Perrey & Riesenbeck, 2003, S. 46; Hoeffler & Keller, 2003, S. 421-441). Ziel jeder Marketinganstrengung ist somit der Aufbau starker Marken, die es dem Unternehmen ermöglichen, seine Produkte und Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzangeboten zu differenzieren und die Kundenbindung zu fördern (Burmann et al., 2005, S. 7; Esch, 2003, S. 21-24; Schocker, Srivastava & Ruekert, 1994, S. 151). So soll – unabhängig von Preisentwicklungen und konjunkturellen Schwankungen – die Grundlage dafür geschaffen werden, den Markterfolg unter Behauptung eines Preispremiums nachhaltig sicherzustellen (Keller, Apéria & Georgson, 2008, S. 9-12; Esch, 2005, S. 4-18). Bei diesem Bestreben sieht sich das Markenmanagement jedoch mit einem tiefgreifenden Strukturwandel der Markt- und Kommunikationsbedingungen konfrontiert. Eine ansteigende Marken- und Produktvielfalt bei gleichzeitiger funktionaler Produkthomogenisierung, Informationsüberlastung der Konsumenten sowie das sich ändernde Freizeit- und Medienverhalten lassen die Anforderungen an die Markenführung kontinuierlich anwachsen (Kapferer, 2008, S. 135-170; Esch et al., 2005, S. 13-37). Die künftige Hauptaufgabe, die dem Markenmanagement zugewiesen wird, ist die klare Differenzierung der Marke im Vergleich zum Wettbewerb (Kay, 2006, S. 744-746; Kapferer, 2008, S. 171-200). Das Instrument hierfür wird vor allem in einer eigenständigen, sich stetig erneuernden Markenkommunikation gesehen, die gleichzeitig jedoch in ihrer Grundausrichtung über die Zeit hinweg konsistent und stabil bleibt, um so ein gemeinsames Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der Zielpersonen zu verankern (Burmann & Meffert, 2005, S. 67; Kapferer, 2008, 269-294). Das Fit-Konzept bietet einen geeigneten Ansatz, der sich für die Bewältigung dieser Herausforderung nutzbar machen lässt.