Abstract
Die vom Markenpionier Domizlaff (1951, 1992, S. 91) propagierte Empfehlung „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen“ hat heute ihre Gültigkeit verloren. Einproduktunternehmen mit nur einer Marke sind in der Praxis bis auf wenige Ausnahmen wie bspw. Red Bull oder Jägermeister nicht mehr anzutreffen (Esch/Bräutigam 2006). Die Einführung neuer und Dehnung bestehender Marken sowie insbesondere die drastische Zunahme von Mergers & Acquisitions (M&A) haben vielmehr bei den meisten großen Unternehmen zu einem enormen Anwachsen der Markenportfolios geführt. Die Ausmaße der internationalen M&A- Aktionen der letzten Jahre stellen dabei alles bisher dagewesene in den Schatten (Müller Stewens 2000, S. 43ff.; Esch/Langner et al. 2006). Die Transaktionspreise durchbrachen regelmäßig neue Rekordhöhen (Picken 2003, S. 5): 36,8 Mrd. EUR bei DaimlerChrysler, 76,7 Mrd. EUR bei Glaxo Wellcome und Smithkline Beechham sowie 153,4 Mrd. EUR bei AOL Time Warner. Im Zuge der feindlichen Übernahme des Mannesmann Konzerns durch Vodafone wurde mit nahezu 204,5 Mrd. EUR schließlich sogar das Bruttoinlandsprodukt entwickelter Staaten wie der Schweiz oder Schwedens übertroffen (Picken 2003, S. 5).
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Braun, I., Esch, FR., Langner, T. (2011). Management internationaler Markenportfolios – SCA Tissue Europe. In: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D. (eds) Fallstudien zum Internationalen Management. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6793-0_28
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