Zusammenfassung und Implikationen

Zusammenfassung

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stand die Analyse der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing im Elektronikfachhandel und in der Tourismusbranche. Hierbei interessierte nicht nur, welche Kontaktpunkte von den Kunden genutzt werden, sondern auch welche Funktionen und welche Bedeutung diese für die Kunden im Kaufprozess haben und welche Unterschiede zwischen einzelnen Phasen im Kaufprozess existieren. Neben der Beantwortung dieser grundsätzlichen Fragestellungen lag ein besonderes Augenmerk auf dem Zusammenspiel der Kundenkontakte (Dimension 1), ihrer Funktionen (Dimension 2) und Bedeutung (Dimension 3) in einzelnen Prozessphasen sowie entlang des gesamten Kaufprozesses. Somit war die Analyse der multidimensionalen Kundenkontaktsequenz zusammen mit der Betrachtung der vertikalen und horizontalen Beziehungen zwischen den einzelnen Dimensionen von besonderer Bedeutung. Weiterhin sollten für ein tief gehendes Verständnis der Unterschiede zwischen den Kundenkontakten und der Sequenz unterschiedliche personenbezogene und situative Determinanten herausgearbeitet, deren Einfluss auf die einzelnen Kontaktdimensionen und die multidimensionale Kundenkontaktsequenz sowie die Wirkungen der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen auf finale Größen – die Kundenzufriedenheit, das wahrgenommene Risiko, das Vertrauen und die Kundenloyalität – untersucht werden.