Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten

Zusammenfassung

Dem Pricing kommt auf Commodity-Märkten definitionsgemäß eine zentrale Bedeutung innerhalb der Vermarktungsaktivitäten von Unternehmen zu. Da es sich bei einem Commodity um eine schwer differenzierbare Leistung handelt, die der Nachfrager in identischer oder zumindest ähnlicher Art von vielen verschiedenen Anbietern im Markt beziehen kann, stützt sich der Nachfrager bei seiner Kaufentscheidung wesentlich auf den Preis. Daher müssen Anbieter, die Commodities anbieten, der Preispolitik besondere Aufmerksamkeit innerhalb ihres Marketings widmen. Diese darf sich allerdings nicht nur auf eine markt- und dabei vor allem wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung beschränken, sondern muss auch das Feld der Preisdurchsetzung umfassen. Hierbei geht es um Maßnahmen und Entscheidungen, die aktiv dafür Sorge tragen sollen, dass der zuvor geplante Preis möglichst weitgehend im Markt umgesetzt werden kann. So ist gerade bei Commodities auf Industriegütermärkten davon auszugehen, dass Nachfrager Listenpreise nicht als abschließende Preisangebote verstehen, sondern eher als Einstiegsangebote von Anbietern, über die mit diesen anschließend noch verhandelt werden kann. Aber auch auf Konsumgütermärkten hat die Beseitigung rechtlicher Hürden (z. B. des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung 2001 in Deutschland) dazu geführt, dass Nachfrager inzwischen bei Commodities sehr viel verhandlungsfreudiger sind. Auch hier sind sich die Kunden darüber im Klaren, dass die ausgewiesenen Preise in der Regel branchenübliche Margen beinhalten, die sich im Rahmen von Preisverhandlungen für Preisnachlässe nutzen lassen.