Controlling des Markenmanagements

Zusammenfassung

Das Markenmanagement ist ein Teilbereich der Unternehmensführung, der erheblicher Investitionen bedarf. Dementsprechend muss dessen Erfolgsbeitrag für das Unternehmen geplant, gesteuert, kontrolliert und gemessen werden. Der Grund, warum Controllingsysteme zunehmend im Markenmanagement Einzug halten, liegt darin, dass neben der markt- und identitätsorientierten Markenführung auch die Ergebnisorientierung immer wichtiger wird. Eine „spirituelle Markenführung“ (Gerken 1994), die auf intuitiven Eingaben basiert, ist für eine an den Unternehmenszielen ausgerichtete Markenführung nicht ausreichend. Strategische Maßnahmen müssen durch einen finanziellen Return gerechtfertigt werden und werden vermehrt durch Kennzahlen (Farris et al. 2007, S.29ff.; Kropfberger et al. 2006, S.490) wie dem Return on Sales (ROS), Return on Investment (ROI), Return on Assets (ROA) oder Economic Value Added (EVA) beurteilt. Da die Bedeutung des immateriellen Vermögens Marke in den letzten Jahren enorm gestiegen ist, sind Marken viel zu wertvoll, um ihren Erfolg rein intuitiver Markenführung zu überlassen (Meffert und Perrey 2008, S.52f.; Kropfberger et al. 2006, S.490).