Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis

Zusammenfassung

Das mit der vorliegenden Arbeit verfolgte Ziel bestand darin, genauer zu untersuchen, wie eine starke Dachmarke durch ihr Markenportfolio aufgebaut werden kann und welche gegenteiligen Wirkungen von der Dachmarke und den anderen Produktmarken auf eine einzelne Produktmarke auftreten. Da bereits bekannt war, dass eine schwache Dachmarke durch ein Markenportfolio aus starken Produktmarken profitieren kann, sollte ein direkter Vergleich zwischen der Stärkung einer schwachen Dachmarke durch eine einzelne Produktmarke und durch mehrere Produktmarken vorgenommen werden, um zu ergründen, ob Portfolio-Werbung in Bezug auf ihre Wirkung auf die Dachmarke und die Produktmarken der Einzelwerbung überlegen ist. Zudem sollte eine unterschiedlich hohe Markenstärke der Produktmarken Beachtung finden. Ferner sollte auch der Blickwinkel einer Produktmarke eingenommen werden, um die Wirkungen der Dachmarke und der anderen Produktmarken auf eine einzelne Produktmarke zu eruieren, und dadurch das Wirkungsgeflecht zwischen den Marken innerhalb einer Markenarchitektur eines Unternehmens in die Öberlegungen mit einzubeziehen. Zudem sollten die Wirkungen der Dachmarke und der Produktmarken auf eine neue Produktmarke bei einer Dachmarkenerweiterung betrachtet werden.