Problemstellung und Zielsetzung – Stärkung von Dachmarken durch Impression Management

Zusammenfassung

Lange Zeit schien die Bedeutung der Dachmarke infrage gestellt. So sagten einige Marketingexperten in den 90-er Jahren des vergangenen Jahrhunderts den Untergang von Dachmarken voraus (vgl. z. B. Ries/Trout, 1981, S. 120ff.; Macrae, 1996, S. 1ff.). Ähnlich kritisierte Ries (1996), dass viele Unternehmen wegen ihres „Drangs zu wachsen“ durch „Produktlinienerweiterung“ , „Diversifizierung“ oder „Synergie“ ihren Fokus verloren hätten (vgl. Ries, 1996, S. 11ff.). Andererseits sind es gerade Unternehmen mit bekannten Dachmarken, die etliche Auszeichnungen für ihre Markenführung in den letzten Jahren erhalten haben: So erhielten in den letzten zehn Jahren fast ausschließlich Dachmarken den Deutschen Marketing-Preis: z. B. Deutsche Lufthansa AG, Hugo Boss, Tchibo, Porsche, Zeitungsgruppe BILD, Loewe, Miele und Volkswagen (vgl. Deutscher Marketing-Verband, 2008).