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Handbuch Unternehmenskommunikation pp 607–632Cite as

Konzeption von Kommunikationsprogrammen

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Zusammenfassung

Eine der wesentlichen Errungenschaften des praktischen Kommunikationsmanagements ist die in der Praxis von Unternehmen und Agenturen entwickelte Konzeptionslehre. Diese befasst sich als normativ-praxeologische Lehre, als „Erfolgslehre“, mit der systematischen Entwicklung von PR- oder Kommunikationskonzepten. Dieser Beitrag skizziert die Grundelemente heutiger Konzeptionsmodelle, die als systematischer Problemlösungsprozess von der Situationsanalyse über die Planung und arbeitsteilige Umsetzung bis zur Evaluation reichen. Darüber hinaus wird gezeigt, wie sich die Konzeption in einem genuinen Kommunikationsmanagement in enger Verschränkung mit der Unternehmensstrategie vollziehen kann. Kern der Kommunikationsplanung ist dort die Strategiefindung, die von unternehmensstrategischen Imperativen ausgeht und als dynamisches Wechselspiel von kommunikativer Zieldefinition, Positionierung, Definition der Bezugsgruppen, Definition der Medien und Themen sowie Festlegung zentraler Botschaften anzulegen ist. Daran haben auch das Web 2.0, die Netzwerkgesellschaft und die Social-Media-Revolution nichts grundlegend geändert, wiewohl sich die Herausforderungen im Detail sicher gewandelt haben.

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Notes

  1. 1.

    Henry Ford wird bekanntlich der Ausspruch zugeschrieben, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbegelder zum Fenster herausgeschmissen sei, er wisse nur nicht, welche Hälfte.

  2. 2.

    Vgl. stellvertretend für viele die Publikationen von Baskin et al. 1997; Cutlip et al. 2000; Grunig und Hunt 1984; Newsom et al. 1992; Wilcox und Cameron 2012; Cornelissen 2011; Tench und Yeomans 2009; Smith 2012.

  3. 3.

    Dies ist eines der klassischen, vom Gestaltpsychologen Wolfgang Köhler mit Schimpansen zu Anfang der 1920er Jahre durchgeführten Experimente. Problemlösungskompetenz baut hier auch auf eine Art geistiger Vorwegnahme. Derartige Leistungen sind bei Tieren aber handlungslogisch, nicht sprachlich strukturiert.

  4. 4.

    Es lässt sich noch eine dritte Bedeutung des Begriffes „strategisch“ identifizieren. Es handelt sich um die in der Spieltheorie übliche Verwendung, in der „strategisch“ die Tatsache bezeichnet, dass Handlungen als „Spielzüge“ immer in Abhängigkeit von jeweils komplementären Handlungen eines anderen „Spielers“ zu sehen und zu beurteilen sind.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig, Burgstraße 21, 04109, Leipzig, Deutschland

    Dr. Günter Bentele

  2. Institute for Strategic Communication, Lunds Universitet, Campus Helsingbor, Box 882, 25108, Helsingborg, Schweden

    Dr. Howard Nothhaft

Authors
  1. Dr. Günter Bentele
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  2. Dr. Howard Nothhaft
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Correspondence to Günter Bentele .

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Editors and Affiliations

  1. Institut für Kommunikations- und Medienw, Universität Leipzig, Leipzig, Germany

    Ansgar Zerfaß

  2. Wuppertal, Germany

    Manfred Piwinger

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Bentele, G., Nothhaft, H. (2014). Konzeption von Kommunikationsprogrammen. In: Zerfaß, A., Piwinger, M. (eds) Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer NachschlageWissen. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4543-3_29

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  • Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-8349-4542-6

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