Innengerichtete Markenkommunikation

Zusammenfassung

Angesichts einer zunehmenden Markenerosion durch technisch-funktionale Austauschbarkeit der Leistungen, schnelle Imitation von Innovationen und daraus resultierenden „Rabattschlachten“ stellt sich derzeit mit neuer Intensität die Frage, wie es Marken gelingen kann, Kunden langfristig zu binden und neben hohen Marktanteilen auch Preisprämien zu erzielen. In der Markenforschung vollzieht sich vor diesem Hintergrund seit einigen Jahren eine Neuorientierung in Form einer Abkehr vom rein imageorientierten Markenverständnis hin zu einer ganzheitlichen Interpretation des Markenmanagements. Insbesondere der Mitte der 90er Jahre entstandene Forschungszweig des identitätsbasierten Markenmanagements der Erkenntnisse aus der Psychologie auf Marken und Marken-Kundenbeziehungen überträgt, liefert neue Erklärungsansätze für die Entstehung und Erhaltung starker Marken (zu den Begründern des identitätsbasierten Ansatzes gehören insbesondere Aaker, 1996 b; Kapferer, 1992; Meffert/Burmann, 1996 b). Die Vertreter des identitätsbasierten Ansatzes erweitern die absatzmarktbezogene Sichtweise um eine innengerichtete Perspektive^l und verstehen Markenidentität als „diejenigen raumzeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise das Wesen und den Charakter der Marke prägen“ (Burmann et al., 2003, S. 5). Sie setzt sich aus den sechs Komponenten Markenherkunft, organisationale Fähigkeiten, Markenkernwerte, Markenpersönlichkeit, Markenvision und Markenleistungen zusammen (vgl. Meffert/Burmann, 2005).