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Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen

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Moderne Markenführung

Zusammenfassung

Bei den Überlegungen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Erfolgspotenziale stehen Unternehmen folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfagung: Unternehmen können mit vorhandenen oder mit neuen Marken in bisherigen oder in neuen Produktkategorien tätig werden (vgl. Abbildung 1). Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Produktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien).

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Literatur

  1. Zatloukal (2002) betrachtet insgesamt 95 hypothetische Markentransfers von 48 realen Muttennarken, wobei die Transferprodukte aus 64 unterschiedlichen Produktkategorien kurzlebiger Konsumgüter stam-men. Die Datenerhebung basiert auf einer Befragung von insgesamt 917 Konsumenten. In der Studie von Völckner (2003) fließen 66 real in den Markt eingeführte Markentransfers von 22 realen Muttermarken ein. Die Transferprodukte stammen aus 49 unterschiedlichen Produktkategorien. Befragt wurden insge-samt 2.426 Probanden.

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  2. Folgende Kritik übt Hätty an dem Imagetransfermodell von Schweiger: Es ist weder theoretisch noch empirisch bestätigt, dass einzig Konnotationen (kauf-) entscheidungsrelevant sind. Die „nach dem Prinzip des größten gemeinsamen Nenners“ vorgenommene Auswahl der Konnotationen negiert den allein gültigen Maßstab der Einstellungsrelevanz von Beurteilungskriterien. Die postulierte Existenz eines gemeinsamen psychologischen Produkt-Markenraums übersieht die aufgrund unterschiedlicher Abstraktionsniveaus mangelnde Vergleichbarkeit der Images äußerst unterschiedlicher Objekte (Produkte und Marken). Die alleinige Abstellung auf nominalskalierte Daten und ihre Verwendung für statistische Verfahren, die eigentlich ein höheres Skalenniveau erfordert hätten, kann nicht befriedigen. Das Modell orientiert sich an vergangenheitsorientierten Imageausprägungen und übersieht dabei, dass für einen erfolgreichen Transfer im Voraus durchaus Image-bzw. Positionierungsänderungen notwendig sein könnten; es ist insofern statisch und trägt dem dynamischen Aspekt der Markenführung in keiner Weise Rechnung” (Hätty, 1989 a, S. 170). Der Einfluss psychischer Prozesse auf das Konsumentenverhalten wird ebenfalls nicht ausreichend berücksichtigt (vgl. Hätty, 1989 a, S. 176)

    Google Scholar 

  3. Wa“hrend Romeo das Erfolgsausmaß bei einigen ausgewählten Produkteigenschaften erfasste, verwendeten Keller und Aaker das Verkaufsvolumen des Erweiterungsprodukts (vgl. Loken/Roedder John, 1993, S. 71).

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  4. Zu weiteren Ergebnissen vgl. Gürhan-Canli und Maheswaran (1998) sowie Loken und Roedder John (1993).

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  5. Nach Milberg (1999) führen konsistente Markenerweiterungen in Produktkategorien, die der Stammmarke übergeordnet sind, zu einer Ausweitung der Assoziationen der Stammmarke und vergrößern damit ihr Potenzial für weitere Erweiterungen

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© 2005 Springer Fachmedien Wiesbaden

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Esch, FR., Fuchs, M., Bräutigam, S., Redler, J. (2005). Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen. In: Esch, FR. (eds) Moderne Markenführung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4541-9_37

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4541-9_37

  • Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-409-53642-4

  • Online ISBN: 978-3-8349-4541-9

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