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Die empirische Untersuchung. Markenkultur als Diskursfeld am Beispiel von Brand Communities aus dem Automobilbereich

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Zusammenfassung

Die Bedeutung von Kommunikation für das geteilte Selbstverständnis („Wir Gefühl“) und für die (Re-)Produktion von Gemeinsamkeiten in Brand Communities wurde von unterschiedlichen Autoren herausgearbeitet. Die zentralen kulturellen Bedeutungsmuster hinter den Prozessen der Vergemeinschaftung lassen sich im Falle der Brand Communities nur dann isolieren, wenn es gelingt die Gemeinschaften als Kollektive eines geteilten Gebrauchs von Sprache, Zeichen, Aussagen und Praktiken zu isolieren. Mittels kommunikativer Handlungen sorgen die Mitglieder der Gemeinschaften für eine Bestätigung und Reproduktion ihrer „Kommunikationsgemeinschaften“. Im Zentrum dieser kulturellen Kommunikation von Brand Communities steht, so die Annahme, das Automobil und die Automarke. Marke manifestiert sich in der Kultur der Brand Communities auf vielfältige Weise – von der Nennung der Marke im Namen der Community, über die Einbindung von Markenlogos bei dem Design der Community-Sites bis zur Gestaltung von Werbemaßnahmen durch die Communities. Markenkultur wird im Rahmen dieser Studie als etwas vielschichtiges, praktisches und dynamisches verstanden. Im Zentrum der Untersuchung steht die Vorstellung von Markenkultur als eine „kollektiv existierende Ordnung im Sinne von Unterscheidungen, Deutungsmustern und Praktiken, die auf Marken bezogen sind“ (Hellmann/Raabe 2008). Markenkultur wird in Form von kommunikativen Aushandlungsprozessen zwischen Unternehmen und Konsumenten (re-)produziert. Aufbauend auf diesem praxeologischen Kulturverständnis wird Markenkultur als „Diskursfeld“ definiert (Keller 2003), auf dem unterschiedliche Gruppen ihre Vorstellungen von Marken kommunizieren und ausleben (Keller 2003: 285). Dieser Gedanke impliziert die Einbettung dieser „diskursiven Ereignisse“ unter dem Dach einer großen „Debatte“, bei der, so die Annahme, Produkte, Marken und ihre Bedeutungen in Richtung Dritter kommuniziert werden (siehe Abb. 6-1). Als zentrale Akteure werden hier einerseits die Unternehmen der Markenartikelindustrie und andererseits die Brand Comunities definiert. Während die einen die Vorstellungen von „ihren“ Marken mittels Maßnahmen der Markenkommunikation in Richtung einer breiten Öffentlichkeit kommunizieren, treten die Bedeutungen von Marke in den Brand Communities in den auf Autos und Automarken bezogenen kommunikativen Akten zu Tage. Eingebettet ist der Prozess der diskursiven Aushandlung von Markenkultur in einen zeitdiagnostischen Kontext, ohne dessen Kenntnis das Verständnis von Markenkultur zwangsläufig limitiert bleibt (Keller 2007: 96).

Copyright information

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Authors and Affiliations

  1. 1.BerlinDeutschland

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