Advertisement

Die Forschungsperspektive: Auf Marken bezogene kulturelle Praxis im Spannungsfeld von Vergemeinschaftungsprozessen und werblicher Markenkommunikation

Chapter
  • 4k Downloads

Zusammenfassung

Den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bilden neuere Theorien aus dem Bereich der soziologischen Wirklichkeitsmodelle. Hierbei spielen insbesondere diejenigen theoretischen Ansätze eine zentrale Rolle, anhand derer in den letzten beiden Dekaden des 20. Jahrhunderts versucht wurde, gesellschaftliche Organisation „jenseits von Stand und Klasse“ (Beck 1983) zu erklären (vgl. u. a. Giddens 1991; Schulze 1992; Baumann 1995a). Während bei den Ansätzen aus den frühen 90er Jahren noch vielfach die Auseinandersetzung mit dem neuen Maß an individuellen Freiheitsgraden (Beck) und hieraus resultierenden „Ambivalenzen“ (Baumann) im Zentrum stand, sind im Rahmen dieser Arbeit insbesondere die Ansätze zentral, anhand derer versucht wird, die gesellschaftliche Entwicklung für eine Phase „nach“ der Individualisierung in Richtung eines „Zurück“ zu Formen von Gemeinschaft zu erklären Für diese Analysen bildet der als „Individualisierungsthese“ bekannt gewordene Ansatz von Ulrich Beck, der die bis in die frühen 80er Jahr gängige Zuordnung von Individuen zu Klassen und/oder Schichten infrage stellt, eine Art Ausgangspunkt für eine Entwicklung in Richtung „neuer“ (weil nicht-klassischer) Formen der Vergemeinschaftung. Entscheidend für diese Studie ist die Annahme, dass trotz aller und gerade wegen der Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die aus der modernen „selbstverschuldeten Mündigkeit“ (Hitzler 1998) folgen, die Suche nach „biographischen Optionen zur Wiedervergemeinschaftung“ (ebd.: 7) zu einer zentralen Herausforderung „individualisierter Individuen“ geworden ist Denn: Im Zuge der neuen Freiheitsgrade bei der individuellen Lebensplanung kommt es zu einer „Massenhaftigkeit der Freisetzung“ (Hitzler 1998: 7) von individuellen, biografischen Gestaltungsmöglichkeiten. Individuelle Freiheit der Lebensgestaltung wird hier als Chance und Herausforderung zugleich verstanden (Beck/Beck-Gernsheim 1990: 12f):

Copyright information

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Authors and Affiliations

  1. 1.BerlinDeutschland

Personalised recommendations