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Einleitung

Chapter
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Zusammenfassung

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Markenphänomen verfügt inzwischen über eine lange Forschungstradition. Während erste Modelle zur Erklärung von Konsumentenentscheidungen unter dem Einfluss von Werbeimpulsen bereits an der Schwelle zum 20. Jahrhundert entstanden sind, kann von einer wissenschaftlichen Ansprüchen genügenden Auseinandersetzung mit dem Konzept der Marke seit den 20er und 30er Jahren des 20. Jahrhunderts gesprochen werden. Waren die frühen theoretischen Versuche der Ökonomen noch dem Versuch geschuldet, Marke als ein Bündel bestimmter Merkmale zu definieren und ihren Unterschied zum Produkt zu erklären, sorgte die „Entdeckung des Verbrauchers“ (Brose 1958) für einen grundlegenden Perspektivwechsel im Bereich der Markentheorie. Während die Funktion der Marke zu Beginn des 20. Jahrhunderts für Ökonomen noch im Wesentlichen darin bestand, möglichst vielen Konsumenten ein gleichbleibendes Qualitätsversprechen zu unterbreiten, schien in Zeiten der „Entvertikalsierung sozialer Ordnung“ und der zunehmenden „Pluralisierung von Lebensformen“ der Umgang von Konsumenten mit Marken und deren individuelle Bedeutung immer mehr an Bedeutung zu gewinnen. Damit öffneten sich rein ökonomische Erklärungsansätze rund um das Konzept der Marke in Richtung kognitivistischpsychologischer Erklärungsmodelle, die versprachen, die Funktion von Marken auch in hochgradig individualisierten Gesellschaften zu erklären. Von nun an wurde Marke weniger als Angebot eines Unternehmers verstanden, sondern vielmehr als etwas, das primär auf der Seite der Nachfrager und „in den Köpfen der Verbraucher“ zu verorten ist. In diesem Zusammenhang schien lange Zeit die Frage, welche Teilnehmer des Marktgeschehens die Bilder oder „Images“ von Marken prägen, mehr oder weniger klar beantwortet: Produkte werden von Unternehmen produziert, Marken und deren Bedeutungen werden von Unternehmen „strategisch positioniert“ und „geführt“. Diese im Bereich der Wirtschaftswissenschaften weitestgehend geteilte Auffassung scheint seit der Jahrtausendwende einer neuen Offenheit gegenüber den produktiven Einflüssen von Konsumenten zu weichen. „Prosuming“ (Tofler 1980), „Crowdsourcing“ (Howe 2006), „User generated Marketing“ (Richter/Weber 2007) – die Inflation der Begrifflichkeiten, anhand derer versucht wird, der gestiegenen Bedeutung von Konsumenten im Produktionsprozess von Produkten und/oder Marken gegenüber Unternehmen gerecht zu werden, muss als Ausdruck einer weiter gestiegenen Konsumenten-Orientierung im Bereich der „Absatzwirtschaft“ verstanden werden. Als Teil dieser Entwicklung sind auch die sog. „Markengemeinschaften“ oder „Brand Communities“ in den Fokus der Forschung geraten. Unter dem Begriff der „Brand Communities“ (BC) werden geplante oder ungeplante Formen der Vergemeinschaftung von Anhängern bestimmter Marken subsumiert. Erstmalig wurde der Begriff 2001 in einer Studie von Albert M. Muniz und Thomas C. O’Guinn erwähnt, in deren Rahmen die Wissenschaftler Formen der Vergemeinschaftung rund um Marken in einer USamerikanischen Kleinstadt untersuchten. Markengemeinschaften sind nach diesen Erkenntnissen weniger rationale Zweckgemeinschaften oder gar rein ökonomischen Motiven folgende „Einkaufsgemeinschaften“, sondern sie stellen vielmehr besondere Formen „posttraditionaler Vergemeinschaftung“ dar (Honneth 1993; Hitzler 1998). Das bedeutet: Rund um den Konsum von Marken entstehen dauerhafte soziale Bindungen, welche die gelockerten sozialen Bindungsformen traditionaler Gemeinschaftsformen wie Familie, Klasse oder Stand zumindest zum Teil ersetzen. Zentrales Kennzeichen von BC ist, dass die Mitglieder über „ein Zusammengehörigkeits- bzw. Wir-Gefühl aus der Affinität zu einer Marke“ (Hitzler et al. 2008: 25) verbunden sind.

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© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Authors and Affiliations

  1. 1.BerlinDeutschland

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