Zusammenfassung
Nur wenigen Marken gelingt es, ihre Markenidentität in konsistenter Weise an allen Marke-Kunden-Kontaktpunkten umzusetzen. Insbesondere „im persönlichen Dialog mit den Kunden“, am PoS, versagen viele Herstellermarken. Ein zur Markenidentität konsistentes Auftreten der Herstellermarke kann hier nur in Kooperation mit Absatzmittlern erfolgen. Dafür ist es erforderlich, dass die Absatzmittler und ihre Mitarbeiter ein hohes Brand Commitment gegenüber der Herstellermarke besitzen.
Für Luxusmarken gilt in besonderer Weise, dass die Authentizität der Marke und ihrer Repräsentanten ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Wahrung ihrer „Luxus-Aura“ ist. Eine solche Aura stellt für viele Luxusmarken das Fundament ihres Markenwertes dar, ist es doch in den meisten Fällen vor allem ein hoher symbolischen Nutzen, der eine Luxusmarke begehrenswert macht. Verkörpern die Mitarbeiter eines Absatzmittlers im persönlichen Dialog mit den „Luxus-Kunden“ nicht die notwendige „Luxus-Aura“, so kann diese Inkonsistenz sehr leicht negativ auf die repräsentierte Marke abfärben.
Der nachfolgende Beitrag stellt einen Ansatz zur Steigerung des Brand Commitment der Absatzmittler gegenüber einer Herstellermarke vor. Ein hohes Brand Commitment wird dabei als notwendige Voraussetzung für ein Verhalten der Absatzmittler im Sinne einer Herstellermarke (Brand Citizenship Behaviour) interpretiert. Der Beitrag setzt maßgeblich an der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement gegenüber den Mitarbeitern an und erweitert dessen Perspektive auf die Zielgruppe der Absatzmittler.
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsLiteratur
Ahlert, D., Köster, L. (2005). Strategic Brand Coordination. In Ahlert, D., Becker, B., Evanschitzky, J. H., Salfeld, A. (Hrsg.). Exzellenz in Markenmanagement und Vertrieb: Grundlagen und Erfahrungen (S. 195–209). Wiesbaden.
Atwal, G., Williams, A. (2009): Luxury brand marketing – The experience is everything! Journal of Brand Management, Nr. 16, S. 338–346.
Burmann, Ch., Zeplin, S. (2005). Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement. In Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M. (Hrsg.). Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (S. 115–139). Wiesbaden: Gabler Verlag.
Dion, D., Arnould, E. (2011). Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic. Journal of Retailing, Nr. 87, S. 502–520.
Doney, P. M., Cannon, J. P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller-Relationships. Journal of Marketing, 61. Jg., S. 35–51.
Goff, B. G., Boles, J. S., Bellenger, D. N., Stojack, C. (1997). The Influence of Salesperson Selling Behaviors on Customer Satisfaction with Products. Journal of Retailing, 73. Jg., Nr. 2, S. 171–183.
Hatch, M. J., Schultz, M. (2001). Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? Harvard Business Review, 79. Jg., Nr. 2, S. 128–134.
Homburg, C., Schneider, J., Fassnacht, M. (2003). Opposites Attract, but Similarity Works: A Stufy of Interorganizational Similarity in Marketing Channels. Journal of Business-to-Business Marketing, 10. Jg., Nr. 1, S. 31–53.
Irrgang, W. (1993). Strategien im vertikalen Marketing der Industrie. In Irrgang, W.. (Hrsg). Vertikales Marketing im Wandel: aktuelle Strategien und Operationalisierungen zwischen Hersteller und Handel (S. 1–24). München.
Kumar, N., Scheer, L. K., Steenkamp, J. E. M. (1995). The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers. Journal of Marketing Research, XXXII. Jg., S. 54–65.
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) (2005). Unveröffentlichte Forschungsergebnisse zum Thema „Vermarktung und Vertrieb von Luxus-Küchenmarken“.
Maloney, Ph. (2007). Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
Nguyen, N., Leblanc, G. (2002). Contact Personnel, Physical Environment and the Perceived Corporate Image of Intangible Services by New Clients. International Journal of Service Industry Management, 13. Jg., Nr. 3, S. 242–262.
Porter, M. E. (1974). Consumer Behavior, Retailer Power and Market Performance in Consumer Goods Industries. The Review of Economics and Statistics, LVI. Jg., Nr. 4, S. 419–436.
Reich, Ch. (2005). Faszinationskraft von Luxusmarken. München und Mering.: Rainer Hampp Verlag.
Reitzle, W. (2003): Markentechnik für Luxusgüter. In Michael, B. M. (Hrsg.). Werkbuch M wie Marke: Bausteine für ein erfolgreiches Brand Building. Stuttgart.
Specht, G., Fritz, W. (2005). Distributionsmanagement. Stuttgart. Kohlhammer.
Stamper, C. L., Masterson, S. (2002). Insider or outsider? How employee perceptions of insider status affect their work behaviour. Journal of Organizational Behavior, 23. Jg., S. 875–894.
Thies, G. (1976). Vertikales Marketing. Berlin.
Wöhe, G. (2005). Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre. München. Vahlen.
Yaniv, E., Farkas, F. (2005). The Impact of Person-Organization Fit on the Coporate Brand Perception of Employees and Customers. Journal of Change Management, 5. Jg., Nr. 4, S. 447–461.
Zentes, J, Swoboda, B., Morschett, D. (2005). Kundenbindung im vertikalen Marketing. In Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.). Handbuch Kundenbindungsmanagement – Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM (S. 167–197).Wiesbaden: Gabler.
Zeplin, S. (2006). Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement. Wiesbaden. Dt. Univ.-Verl.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2012 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Maloney, P. (2012). Vertrieb von Luxusmarken – von Absatzmittlern zu Markenbotschaftern. In: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (eds) Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5_9
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5_9
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8349-4059-9
Online ISBN: 978-3-8349-4060-5
eBook Packages: Business and Economics (German Language)