Zusammenfassung
Angezogen von dem stetigen Wachstum des Luxussegments versuchen zunehmend Unternehmen des Niedrig- und Mittelpreissegments in den Luxusmarkt einzudringen. Um sich gegen diesen Druck von unten zu wehren, müssen Luxusmarken vermehrte Anstrengungen erbringen, um ihren exklusiven Status zu verteidigen. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag mit der Relevanz des identitätsbasierten Markenführungsansatzes für den Erfolg von Luxusmarken. Ein besonderer Fokus liegt auf dem Konzept der Marken-Authentizität, welches konzeptionell auf dem identitätsbasierten Markenführungsansatz aufbaut. Dieses wird inhaltlich erläutert und die zentralen strategischen Implikationen für die Führung von Luxusmarken anhand einer Fallstudie aus dem Luxusautomobilmarkt aufgezeigt.
1 Herausforderungen für die Führung von Luxusmarken
Der Luxusmarkt boomt. Allein im Jahr 2011 wuchs der Gesamtumsatz der Branche um zehn Prozent und übersteigt mit 191 Mrd. € sogar das historische Hoch von 170 Mrd. € aus dem Vorkrisenjahr 2007 [2]. Auch die Zukunftsaussichten sind optimistisch. Für die nächsten drei Jahre wird mit einem jährlichen Umsatzanstieg von sechs bis sieben Prozent auf ca. 230 Mrd. € gerechnet. Zurückzuführen ist diese positive Entwicklung u. a. auf den gestiegenen Wohlstand in der Gesellschaft, wobei insbesondere ein anhaltendes Wachstum in China und anderen schnell wachsenden Luxusgütermärkten wie Russland, Brasilien und dem Nahen Osten die Nachfrage beflügelt.
Die Führung einer Luxusmarke ist jedoch mit wachsenden Herausforderungen verbunden. Durch qualitativ oft gleichwertige generische Marken, die zu einem niedrigeren Preis angeboten werden, steigt die Wettbewerbsintensität [13, S. 471]. Zudem streben vermehrt Marken des Niedrig- und Mittelpreissegments eine Positionierung als Premiummarke an, um ihre Marke mit einem symbolischen Zusatznuten auszustatten [24, S. 6]. So bietet bspw. die Modekette H&M Kollektionen namhafter Designer wie Versace oder Lagerfeld an und bedroht damit direkt die Exklusivitätswahrnehmung preislich höher angesiedelter Luxusmarken. Um sich gegen diesen Druck von unten zu behaupten, müssen Luxushersteller vermehrte Anstrengungen zur systematischen Profilierung ihrer Marken unternehmen [13, S. 471]. Dies erfordert eine Markenführung, die den eigentlichen differenzierenden Nutzen einer Luxusmarke herausstellt und pflegt [5, S. 43]. Dem vorliegenden Beitrag liegt die These zu Grunde, dass sich hierzu insbesondere der identitätsbasierte Markenführungsansatz nutzen lässt, da dieser die Grundvoraussetzungen für den Aufbau und Erhalt von Marken-Authentizität schafft. Zur Stützung dieser These lassen sich die Untersuchungsergebnisse einer von Schallehn durchgeführten empirischen Studie zur Authentizität von Marken heranziehen [21]. Deren zentrale Untersuchungsergebnisse werden im Rahmen dieses Artikels dargestellt und anhand von zwei Fallbeispielen aus dem Automobilbereich auf die Führung von Luxusmarken angewendet. Um den vielschichtigen Begriff Luxus im Kontext der Markenführung zu konkretisieren, erfolgt zunächst eine einleitende Darstellung des charakterisierenden Nutzenversprechens einer Luxusmarke.
2 Besonderheit des Nutzenversprechens von Luxusmarken
Luxusmarken zeichnen sich durch eine hohe wahrgenommene Qualität, einen hohen wahrgenommenen Preis sowie Exklusivität aus [7, S. 8 ff., 11, S. 22]. Diese drei Aspekte bilden die Grundlage für das zentrale Merkmal von Luxusmarken: ihren hohen symbolischen Nutzen [20, S. 37, 24, S. 28]. Symbolischer Nutzen kann als „die nachfragerseitig empfundene Eignung einer Marke zur Repräsentation seiner Ich-Identität und/oder seiner sozialen Identität verstanden werden“ [17, S. 125]. Eine Luxusmarke dient vor diesem Hintergrund dem Nachfrager als Instrument, mit dem er prestigeorientierten Persönlichkeitseigenschaften konkreten Ausdruck verleihen und diese gegenüber sich selbst bzw. gegenüber seinem sozialen Umfeld effektiv demonstrieren kann. Hierdurch ist es dem Nachfrager möglich die menschlichen Grundbedürfnisse nach persönlicher Selbstverwirklichung und sozialer Anerkennung zu befriedigen [11, S. 23, 13, S. 475].
Während das hohe Preisniveau von Luxusmarken grundsätzlich als ein Symbol des sozialen Status und des Qualitätsbewusstseins verstanden werden kann, spielen die besonderen, mit der jeweiligen Luxusmarke verknüpften Identitätsmerkmale eine entscheidende Rolle als Beleg der Persönlichkeit des Nachfragers. Steht für den Nachfrager bspw. die Demonstration von Eigenschaften wie „Sportlichkeit“ und „Dynamik“ im Vordergrund, könnte die Marke „Ferrari“ ein geeignetes Vehikel zur Vermittlung dieser Eigenschaften darstellen, da die Marke nicht zuletzt durch eine erfolgreiche Rennsporthistorie mit jenen Aspekten assoziativ verknüpft wird. Persönlichkeitsmerkmale wie „Kultiviertheit“ und „Eleganz“ könnten dagegen eher durch aristokratische Luxusmarken wie „Aston Martin“ oder „Rolls Royce“ kommuniziert werden.
Voraussetzung dafür, dass der hier beschriebene symbolische Nutzen mittels einer Luxusmarke realisiert werden kann, ist, dass der Nachfrager, bzw. ebenfalls das entsprechende soziale Umfeld, Kenntnis von der symbolischen Bedeutung der verwendeten Marke besitzt und diese Symbolik nicht lediglich als Werbeversprechen, sondern als authentischen und daher glaubwürdigen Ausdruck des Wesens und Charakters der Marke anerkennt [17, S. 122 ff.]. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass Luxusmarken sowohl bei ihren Kunden als auch bei deren sozialen Umfeld über ein klares und authentisch erachtetes Markenimage verfügen müssen, damit der angestrebte symbolische Nutzen verwirklicht werden kann. Inwiefern eine identitätsbasierte Markenführung solch ein Markenimage entstehen lässt soll im Folgenden erläutert werden.
3 Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung
Der Ansatz des identitätsbasierten Markenmanagements definiert eine Marke als „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ [4, S. 53]. Dieses Markenverständnis leitet sich aus der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung ab. Kennzeichnendes Element ist dass zwischen einer Inside-Out- und einer Outside-In-Perspektive der Marke unterschieden wird. Die Innenperspektive (Inside-Out) analysiert die wesensprägenden Merkmale einer Marke als Kernbestandteile der Markenidentität. Aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung handelt es sich bei der Markenidentität um eine Sonderform der Gruppenidentität, welche das Selbstbild der internen Zielgruppen (Markenmitarbeiter, Markenführende) von der Marke umfasst. Der identitätsbasierte Markenführungsansatz liefert folgende Definition: „Markenidentität ist die Ganzheit derjenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ [4, S. 53].
Gegenüber der Markenidentität verkörpert das Markenimage die Sicht der externen Zielgruppen (Nachfrager, weitere Stakeholder) auf die Marke. Es basiert auf der Wahrnehmung, Dekodierung und Beurteilung aller von der Marke ausgesendeten Signale. Der identitätsbasierte Markenführungsansatz definiert das Markenimage dementsprechend als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, „welches das in der Psyche relevanter, externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt“ [16, S. 364]. In diesem Zusammenhang wird auch vom sogenannten „Fremdbild“ der Marke gesprochen. Gemäß der integrierten Perspektive des Ansatzes steht die Steuerung der wechselseitigen Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage im Mittelpunkt der identitätsbasierten Markenführung.
Auf Seiten der Markenführenden orientiert sich die Ausgestaltung dieser Beziehung an den strategischen Vorgaben, die im Rahmen der Markenpositionierung entwickelt wurden. Die Positionierung einer Marke stellt einen unternehmensseitigen Managementprozess dar, durch den eine vorteilhafte Position in der Psyche der relevanten Nachfrager besetzt und eine Differenzierung zu Wettbewerbern erzielt werden soll [8, S. 29]. Hierzu wird zunächst die angestrebte Position unter Berücksichtigung der vorhandenen Markenidentität sowie der kaufverhaltensrelevanten Erwartungen der externen Zielgruppen festgelegt. Letzteres ist notwendig, um eine nachhaltige Kaufverhaltensrelevanz und Differenzierung der Marke sicherzustellen. Die dergestalt entwickelte Positionierung wird anschließend in ein kurzes und verständliches Markennutzenversprechen übersetzt, nach innen und später nach außen kommuniziert und über das Markenverhalten operativ umgesetzt. Dieser Schritt beinhaltet außengerichtet die Ausgestaltung der Marketing-Mixinstrumente (Markenleistungs-, Markenpreis-, Markenkommunikations-, Markendistributionspolitik) sowie innengerichtet den Auf- und Ausbau eines hohen mitarbeiterseitigen Brand Commitments, um ein positionierungskonformes Mitarbeiterverhalten zu gewährleisten [27, S. 85]. Erfahrbar wird das Markenverhalten für die Nachfrager durch konkrete Markenerlebnisse an allen Berührungspunkten mit der Marke, den sogenannten Brand-Touch-Points. Das Ergebnis aller Markenführungsaktivitäten und Marke-Nachfrager-Interaktionen spiegelt sich in der Marke-Nachfrager-Beziehung wider, deren Stabilität die Basis für eine langfristige Kundenbindung und damit den ökonomischen Erfolg einer Marke bildet [26, S. 89]. Das Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung ist in Abb. 4.1 dargestellt:
3.1 Marken-Authentizität als Erfolgsfaktor
Für den Aufbau einer stabilen Marke-Nachfrager-Beziehung ist es wichtig, dass Nachfrager das abgegebene Markennutzenversprechen auch als authentischen und daher glaubwürdigen Ausdruck der Marke anerkennen [4, S. 67]. D. h., die Marke darf sich mit ihrem Markennutzenversprechen nicht anders nach außen darstellen, als sie von ihrer inneren Identität her ist. Aufgrund dieser zentralen Bedeutung von Marken-Authentizität innerhalb des identitätsbasierten Markenführungsansatzes soll im Folgenden etwas detaillierter auf das Konzept eingegangen werden.
Die wissenschaftlichen Disziplinen der Psychologie und Soziologie setzen sich u. a. mit dem Begriff der Authentizität auseinander. Aufgrund der sozialpsychologischen Fundierung des identitätsbasierten Markenführungsansatzes lassen sich diese Begriffsverständnisse für eine Erläuterung des Marken-Authentizitätskonzepts nutzen. Aus einer psychologischen Sichtweise, welche das Individuum in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt, wird unter Authentizität ein individuumzentriertes Motiv der Selbstverwirklichung verstanden [14, S. 133]. Selbstbilder und emotionale Zustände werden subjektiv stimmig zum Ausdruck gebracht, selbst dann, wenn damit bei anderen Personen kein positiver Eindruck hinterlassen wird. In der Soziologie, welche sich stärker mit dem Miteinander von Personen beschäftigt, wird unter Authentizität das Gegenteil einer täuschenden Selbstdarstellung verstanden. Eine Person ist diesem Verständnis nach authentisch, wenn sie sich nach außen so darstellt, wie sie von ihrer Identität her ist, d. h., ihr soziales Umfeld nicht über ihr „wahres Ich“ täuscht [9, S. 155].
Beide Konzeptualisierungsansätze verdeutlichen, dass „Authentizität“ und „Identität“ in einem engen Zusammenhang stehen. Während es sich bei der Identität jedoch um ein merkmalsbezogenes Konzept handelt, welches die Identifikation von Eigenschaften thematisiert, welche als besonders zentral für die eigene Selbstdefinition erlebt werden, handelt es sich bei der Authentizität um ein darstellungsbezogenes Konzept [21, S. 36 ff.]. Dabei ist Authentizität als Ergebnis eines Evaluationsprozesses aufzufassen, bei dem untersucht wird, ob die selbstdarstellungsbezogenen Äußerungen und Handlungen einer Person in Einklang mit ihrer inneren Identität stehen. Die Feststellung dieser Übereinstimmung ermöglicht dann die weiterführende Attribution, dass eine Person ihr Verhalten primär nach ihrer Identität und lediglich sekundär nach umweltbezogenen Faktoren (bspw. monetäre Belohnung, Entsprechen von Regeln und Normen, Vermeidung von Bestrafung etc.) ausrichtet. Authentizität bedeutet in diesem Zusammenhang jedoch nicht zwingend, dass die Identitätsmerkmale vollständig deckungsgleich mit dem selbstdarstellungsbezogenen Verhalten sein müssen. Wichtiger für die Beurteilung von Authentizität ist, dass sich die Verursachung gegenwärtiger Handlungen („warum“ verhalte ich mich so, wie ich mich verhalte?) über die Identitätseigenschaften (bspw. Herkunft, Werte, Visionen, Persönlichkeitseigenschaften, Kompetenzen etc.) erklären lässt. D. h., es muss der Eindruck entstehen, dass eine Person selbstbestimmt und selbstverwirklichend handelt und eben nicht ein Verhalten an den Tag legt, das hauptsächlich durch umweltbezogene, identitätsfremde Faktoren verursacht wird. Dementsprechend lässt sich Authentizität als „Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung“ definieren [21, S. 38].
Das Konzept der Authentizität lässt sich über den Prozess der Markenpositionierung in den identitätsbasierten Markenführungsansatz einordnen. Wie bereits dargestellt wurde, betont dieser, dass zur Entwicklung der Markenpositionierung zwei Perspektiven eingenommen werden müssen. Zum einen ist eine ressourcen- bzw. kompetenzorientierte Sichtweise notwendig. Hierbei werden Identitätsmerkmale identifiziert, welche für die Markenpositionierung grundsätzlich zur Verfügung stehen. Zum anderen ist eine marktorientierte Perspektive erforderlich, welche die Idealvorstellungen der Nachfrager und die Angebote der Wettbewerber analysiert. Dies stellt die nötige Kaufverhaltensrelevanz und Differenzierung sicher. Die marktorientierte Perspektive beinhaltet jedoch die Gefahr, dass eventuell auch Komponenten in die Markenpositionierung einfließen, die zwar von der externen Zielgruppe erwünscht sind und zur Abgrenzung von Konkurrenten beitragen würden, diese aber nur unzureichend die Identität der Marke widerspiegeln [6, S. 51]. An diesem Punkt ist das Konzept der Marken-Authentizität zu verorten.
Gemäß der Definition von Authentizität liegt mangelnde Marken-Authentizität dann vor, wenn sich die Markenpositionierung zu stark von der vorhandenen Ist-Identität entfernt und in Folge dessen die Markenidentität nicht mehr als primär verursachende Größe für die Abgabe des Markennutzenversprechens attribuiert werden kann. Dies lässt die Marke unglaubwürdig erscheinen, da sich das kommunizierte Versprechen nicht mehr über die Markenidentität verifizieren lässt. Folgendes Beispiel lässt sich anführen: Denkbar ist, dass sich eine Sportwagenmarke, dessren Identität durch das Merkmal „besonders leistungsstarke Automobile“ gekennzeichnet ist, auf Grund eines gestiegenen Umweltbewusstseins in der Gesellschaft dazu entscheidet, zukünftig ebenfalls Modelle mit einer schwachen Motorisierung und einem geringen CO2 Ausstoß anzubieten. Unternehmensintern wird dementsprechend eine „umweltfreundliche“ Positionierung entwickelt und ein entsprechendes Markennutzenversprechen nach außen kommuniziert. Lässt sich dieses jedoch nicht mehr über die vorhandene Ist-Identität der Marke erklären, wovon in dem gewählten Beispiel auszugehen ist, sinkt die Authentizität der Marke.
Um Missverständnisse zu vermeiden, ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass sich eine Marke durchaus durch eine Veränderung ihrer Markenpositionierung weiterentwickeln kann. Dies ist sogar zwingend erforderlich, um ihre Aktualität sicherzustellen. Jedoch betont der identitätsbasierte Markenführungsansatz, dass eine Veränderung der Markenpositionierung nur in geringem Maße die essentiellen Markenmerkmale betreffen sollte [19, S. 82 f.]. Essentielle Merkmale sind solche, die über einen längeren Zeitverlauf stetig beibehalten wurden und dadurch den Kern der Markenidentität beschreiben. Ihnen gegenüber stehen die akzidentiellen Merkmale, die im Gegensatz zu den essentiellen Merkmalen nicht den Markenidentitätskern definieren, sondern diesen lediglich durch stilistische Mittel zeitgemäß interpretieren. Übertragen auf das genannte Beispiel könnte das gestiegene Umweltbewusstsein der Nachfrager bei gleichzeitiger Bewahrung der Marken-Authentizität bspw. dergestalt berücksichtigt werden, dass zwar die hohe Motorenleistung der Automobile beibehalten wird (essentielles Markenmerkmal), jedoch ein stärkerer Fokus auf die Energieeffizienz der Motoren gerichtet wird (akzidentielles Markenmerkmal).
3.2 Determinanten von Marken-Authentizität
Konzeptionell handelt es sich bei der Markenidentität als Referenzgrundlage für die Beurteilung von Authentizität um eine unternehmensinterne Größe. Somit stellt sich die Frage, wie die Authentizität einer Marke von externen Zielgruppen beurteilt werden kann. Hierauf soll im Folgenden näher eingegangen werden.
Lerntheoretisch lässt sich argumentieren, dass die Identität einer Marke von den Merkmalen geprägt wird, die diese kontinuierlich, konsistent und individuell umsetzt. Die Bedeutung kontinuierlicher und konsistenter Handlungen für das Entstehen von Identität lässt sich über das Kontiguitätsprinzip des Lernens begründen [12, S. 377 f.]: Die zeitverlaufsbezogene Kontinuität bzw. zeitpunktbezogene Konsistenz bestimmter Merkmale sorgt im Sinne einer Reizwiederholung für eine besonders starke Verankerung dieser Merkmale im Gedächtnis der Wahrnehmenden. Zudem lässt sich dissonanztheoretisch argumentieren, dass zeitverlaufs- bzw. zeitpunktbezogene Widersprüche im Verhalten einer Marke ständige kognitive Anpassungen erfordern würden. Dies steht der Entstehung eines klaren Selbstbilds entgegen. Die Bedeutung individueller Handlungen für das Entstehen von Identität basiert auf dem Sachverhalt, dass Interferenzen während des Lernprozesses vermieden werden. Interferenz bezeichnet das Phänomen, dass Lernen durch mehrere ähnliche Botschaften, die sich jedoch auf unterschiedliche Sender beziehen, behindert wird [18, S. 189]. Durch die Überschneidungen fällt es der Person schwer, die kommunizierten Informationen einem bestimmten Sender zuzuordnen. Zeichnet sich hingegen ein Verhalten durch Individualität aus, so erleichtert dies die Ausbildung eines klaren Selbstbilds, da die Informationen eindeutig der jeweiligen Marke zugeordnet werden können. Vor diesem lerntheoretischen Hintergrund lässt sich schlussfolgern, dass die Identität einer Marke als merkmalsbezogenes Selbstbild von den Merkmalen konstituiert wird, die sich aus kontinuierlichem, konsistentem und individuellem Verhalten ergeben.
Die Relevanz kontinuierlicher, konsistenter und individueller Handlungen für das Entstehen von Identität lässt sich auf die Außenperspektive übertragen. Da kontinuierliches, konsistentes und individuelles Verhalten auch für Außenstehende wahrnehmbar ist, kann davon ausgegangen werden, dass ein entsprechendes Vorstellungsbild über die Identität einer Marke ebenfalls von den Merkmalen geprägt wird, die eine Marke kontinuierlich, konsistent und individuell an den Tag legt. Marken-Authentizität als darstellungsbezogene Größe konzentriert sich dann auf den Aspekt, dass auch das Markennutzenversprechen von diesen Identitätsvorstellungen geprägt wird. D. h., verspricht bspw. eine Marke „Sportlichkeit“, so wird sie besonders authentisch wahrgenommen, wenn das „sportliche“ Versprechen durch kontinuierliches, konsistentes und individuelles Markenverhalten bestätigt wird. Die Größen Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke als Determinanten der wahrgenommenen Marken-Authentizität lassen sich wie folgt definieren:
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Die Kontinuität einer Marke kennzeichnet die Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke über einen längeren Zeitverlauf beibehalten hat. Die Wahrnehmung von Kontinuität setzt somit ein über längere Zeit im Kern gleichbleibendes Markenverhalten voraus, da erst dann essentielle Markenmerkmale entstehen, auf Basis dessen diese vergangenheitsbezogene Stimmigkeit des Markennutzenversprechens beurteilt werden kann.
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Die Konsistenz einer Marke beschreibt die Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke über ihr gegenwärtiges Markenverhalten zum Ausdruck bringt. Die Wahrnehmung von Konsistenz setzt folgerichtig ein in sich widerspruchsfreies Markenverhalten an allen Brand-Touch-Points voraus, da erst dann eine merkmalsbezogene Bezugsgröße für die Beurteilung dieser gegenwartsbezogenen Stimmigkeit des Markennutzenversprechens vorliegt.
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Die Individualität einer Marke kennzeichnet die Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke im Vergleich zu Wettbewerbern einzigartig und unverwechselbar machen. Die Wahrnehmung von Individualität setzt demnach ein individuelles Markenverhalten voraus, um Merkmale entstehen zu lassen, anhand derer diese abgrenzungsorientierte Stimmigkeit beurteilt werden kann.
Die Relevanz der Größen Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke für die Wahrnehmung von Marken-Authentizität lassen sich durch jüngste empirische Untersuchungsergebnisse belegen. In einer von Schallehn durchgeführten Studie aus dem Jahr 2010, bei der insgesamt 671 Konsumenten zur Authentizität von zehn Konsumgütermarken befragt wurden, zeigte sich, dass diese Variablen 66 % der Varianz der wahrgenommenen Marken-Authentizität erklären [21, S. 168]. Darüber hinaus wurde ein hoch signifikanter, starker Zusammenhang von Marken-Authentizität und Markenvertrauen nachgewiesen, was die Erfolgsrelevanz des Konstrukts aufzeigt. Auch wenn die Studie nicht spezifisch für Luxusmarken durchgeführt wurde, belegt sie für Marken im Allgemeinen die hohe Bedeutung kontinuierlicher, konsistenter und individueller Handlungen. Abbildung 4.2 zeigt die Ergebnisse der Untersuchung aggregiert für alle zehn untersuchten Marken im Überblick.
4 Relevanz der Marken-Authentizität für Luxusmarken
In Abschn. 4.2 wurde dargestellt, dass sich eine Luxusmarke durch ihren hohen symbolischen Nutzen der Selbstbestätigung bzw. der Erlangung von sozialer Anerkennung auszeichnet. Zur Realisation dieses Nutzens ist es wichtig, dass die Marke von allen relevanten Zielgruppen mit den angestrebten Identitätsmerkmalen assoziiert wird. Aus lerntheoretischer Perspektive wurde argumentiert, dass dies insbesondere dann der Fall ist, wenn sich eine Marke kontinuierlich, konsistent und individuell am Markt verhält. Auf Basis der Ausführungen zum Konzept der Marken-Authentizität lässt sich darüber hinaus festhalten, dass auch das Nutzenversprechen einer Marke primär von diesen, sich aus dem Markenverhalten ergebenden Identitätsmerkmalen geprägt sein muss, damit ein hohes Maß an Authentizität attribuiert werden kann. Eines der Grundprinzipien des Marketings, die angebotenen Leistungen schnell und umfassend an veränderte Anforderungen des Marktes anzupassen, ist demnach aus einer Authentizitätsperspektive nur bedingt empfehlenswert. Kapferer/Bastien schreiben hier zu: „Luxury is the expression of a taste, of a creative identity, of the intrinsic passion of a creator.[…] [A luxury brand] prefers to be faithful to an identity rather than be always worrying about where it stands in relation to a competitor“ [11, S. 62]. Sie betonen damit, dass eine zu starke Ausrichtung der Markenpositionierung an umweltbezogenen Anforderungen, d. h. Merkmalen, die sich nicht in der Markenidentität reflektieren, die Authentizität und damit Glaubwürdigkeit einer Luxusmarke gefährdet. Eine unglaubwürdige Marke eignet sich jedoch nicht mehr zur effektiven Demonstration von Identitätsmerkmalen und kann somit nicht mehr das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und Selbstbestätigung erfüllen. Der zentrale Beweggrund für den Erwerb einer Luxusmarke ist dann nicht mehr gegeben.
Im folgenden Abschn. 4.5 soll die Erfolgsrelevanz der Authentizitätsdeterminanten Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke anhand einer Fallstudie aus dem Automobilbereich verdeutlicht werden. Konkret werden hierzu Markenführungsentscheidungen der Luxusmarken Bugatti und Maybach gegenübergestellt. Einleitend erfolgt ein kurzer Einblick in die Unternehmenshistorien, da diese eine wichtige Rolle für die jeweiligen Identitäten der Marken spielen.
5 Fallstudie Bugatti – Maybach
Bugatti
Das Unternehmen Bugatti wurde Anfang des 20. Jahrhunderts von Ettore Bugatti gegründet. Der gelernte Fahrradbauer mietete die leerstehenden Immobilien einer Färberei in Molsheim bei Straßburg an. Hier begann er im Jahre 1910 mit der Produktion eines Leichtwagens namens Typ 13 erstmals unter eigenem Namen. Das Nutzenversprechen seiner Marke Bugatti basierte auf technischer Finesse und einzigartigem Design, das sich insbesondere durch seine Eleganz und Exklusivität auszeichnete. Vor allem die Siege bei zahlreichen Autorennen brachten der Marke über die Jahre Ruhm und internationale Bekanntheit ein. Während des 2. Weltkrieges wurde Ettore Bugatti jedoch von den deutschen Besatzern dazu gezwungen, seine Fabrik zu verkaufen.
In den darauf folgenden Jahren scheiterten mehrere Versuche die Marke wieder aufleben zu lassen. Im Jahre 1998 erwarb die Volkswagen AG die Markenrechte an der Marke Bugatti und gründete die Bugatti Automobiles S.A.S. als Tochtergesellschaft von VW France. Der Firmensitz wurde am Standort Molsheim im Schloss Château Saint Jean errichtet, welches der Gründer Ettore Bugatti in den 20er Jahren erworben hatte und als Repräsentanz für seine Bugatti-Modelle nutzte. 2001 beschloss der Konzern die Serienproduktion des Bugatti Veyron 16.4, dem schnellsten für den Straßenverkehr zugelassenen Seriensportwagen [3].
Maybach
1909 gründete Wilhelm Maybach mit seinem Sohn Karl Maybach die Luftfahrzeug-Motorenbau GmbH in Bissingen an der Enz. Im Jahre 1912 wurde der Firmensitz nach Friedrichshafen verlegt. Die Firma wurde später in Maybach Motorenbau umbenannt. Die Umsetzung ihrer Unternehmensphilosophie „to create only the best from the best, a vehicle that is the ultimate in wishfulfilment, with a distinctive character of the finest elegance and power“ [15] gelang ihnen mit dem Bau der opulenten Luxuslimousine „Zeppelin“ in den 30er Jahren.
Heute gehört die Marke Maybach zur Daimler AG, die ihren Firmensitz in Stuttgart hat. Die Verknüpfung zum Daimler Konzern ist historisch bedingt. Wilhelm Maybach, Weggefährte von Gottlieb Daimler und ehemals technischer Direktor bei der Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG), entwickelte 1901 im Auftrag des österreichischen Konsuls Emil Jellinek den ersten Mercedes [15].
Beide Marken – Bugatti und Maybach – verdanken ihre Identitäten bekannten Gründerpersönlichkeiten, die die Anfänge der Automobilindustrie richtungsweisend prägten und die zu ihrer Zeit große Erfolge mit ihren Marken erzielten. Bei Bugatti scheint die Übersetzung der Markenidentität in das 21. Jahrhundert gelungen. Der Erfolg des Veyron 16.4 spiegelt sich in langen Wartelisten und zahlreichen Medienberichten wider [25]. Bei Maybach hingegen spricht die Branche von „mikroskopischen Verkaufszahlen“ [9] und prophezeite den Flop der Marke bereits drei Jahre nach der Wiedereinführung [22]. Im Jahr 2010 ist das von Maybach ausgegebene Ziel, jährlich mindestens 1000 Exemplare zu verkaufen, immer noch nicht erreicht. Zuletzt kündigte die Daimler AG die Einstellung der Maybach-Fahrzeugproduktion zu Gunsten einer Ausweitung der Modellpalette der Mercedes S-Klasse für das Jahr 2013 an [1]. Dies führt zur Frage nach den Gründen für die erfolgreiche Renaissance der Marke Bugatti einerseits und die misslungene Wiedereinführung der Marke Maybach andererseits.
Aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung lassen sich hierzu folgende Hypothesen formulieren, die im weiteren Verlauf durch eine nähere Betrachtung der jeweiligen Markenauftritte inhaltlich belegt werden sollen:
Hypothese 1:
Die erfolgreiche Wiedereinführung der Marke Bugatti basiert auf einer auf den Aufbau von Marken-Authentizität ausgerichteten identitätsbasierten Markenführung.
Hypothese 2:
Der Grund für die missglückte Wiedereinführung der Marke Maybach liegt in einer mangelhaften identitätsbasierten Markenführung und einer daraus resultierenden schwachen Marken-Authentizität.
Da die wahrgenommene Authentizität durch die Größen Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke determiniert wird, erfolgt eine Gegenüberstellung der Marken Bugatti und Maybach entlang dieser drei Determinanten.
Kontinuität
Eine kontinuierliche Vermittlung des Identitätsmerkmals „Exklusivität“ wird im Hause Bugatti insbesondere über die Vergegenwärtigung der Firmenhistorie erzielt. Damals wie heute wird das exklusive Nutzenversprechen eindrucksvoll über die Wahl eines Schlosses als Firmenzentrale kommuniziert und bewiesen. Die Entscheidung, den Firmenstandort im Château Saint Jean in Molsheim zu erhalten und dort Verwaltung und Produktion trotz damit verbundener hoher Kosten anzusiedeln, verdeutlicht, dass den Handlungen der Marke eine starke Markenidentität zu Grunde liegt. Die Kontinuitäts- und damit auch Authentizitätswahrnehmung wird auch über die Art und Weise des Designs der Fahrzeuge gestärkt. So zitiert das aktuelle Modell Veyron den charakteristischen Hufeisenkühlergrill antiker Originale (Abb. 4.3). Auch die Farbgebung der aktuellen Modelle ist von der Vergangenheit inspiriert. Damals wie heute sind die Modelle in einer exklusiven Bicolor-Lackierung erhältlich. Zum 100-jährigen Firmenjubiläum wird zudem die Lackierung „Bleue Centenaire“ angeboten, welche sich an das klassische „Sprintblau“ der historischen Bugatti-Wettbewerbsfahrzeuge anlehnt.
Die Produktion der Maybach Automobile erfolgt hingegen heute nicht mehr in Friedrichshafen, sondern am Standort Sindelfingen, wo auch die Mercedes-Benz Fahrzeuge hergestellt werden. Durch die Wahl Sindelfingens als Produktionsstandort, rückt die Bedeutung der Herkunft der Marke Maybach in den Hintergrund und der historische Kern der Marke verliert sein Fundament. Das essentielle Identitätsmerkmal der historischen Herkunft von Maybach wird somit anders als bei Bugatti nicht mehr fortgelebt, was dazu führt, dass die Markenidentität verblasst und mit derer von Mercedes-Benz verschwimmt. Auch ein Aufgreifen historischer Stilelemente im Design der aktuellen Modelle ist nicht zu erkennen (Abb. 4.4). Demzufolge werden die Anforderungen an das Kriterium „Kontinuität“ in der Markenführung von Maybach nicht erfüllt.
Konsistenz
Die Marke Bugatti verspricht ihren Kunden ausgefallene Ästhetik in Kombination mit technischer Höchstleistung. Die gegenwärtige Umsetzung dieses Versprechens erfolgt mit Blick auf die technischen Merkmale des Veyrons widerspruchsfrei. Mit einer Höchstgeschwindigkeit von 407 Km/h und einer Leistung von 1001 PS ist er das schnellste und stärkste Serienauto der Welt. Auch das ausgefallene Design der Fahrzeuge setzt den proklamierten Anspruch von ästhetischer Besonderheit stimmig um. Die gewagten Proportionen, harmonischen Flächen und strukturierenden Linien vermitteln den Eindruck geschmeidiger Eleganz.
Auch bei Maybach gelingt eine konsistente Umsetzung des Leistungsversprechens der ultimativen Wunscherfüllung über ein weitreichendes Angebot an Individualisierungsmöglichkeiten der Fahrzeuge durch die Maybach-Manufaktur. Vor allem im Bereich der Innenraumgestaltung scheint nichts unmöglich zu sein: Von vergoldeten oder mit Swarowski Kristallen besetzten Armaturen bis über einen eingebauten Humidor oder duftversprühende Parfümflakons sind der Verwirklichung der individuellen Kundenwünsche keine Grenzen gesetzt. Inwieweit hier jedoch Synergien zwischen Mercedes-Benz und Maybach in Bezug auf den Einsatz von Techniken und Materialien genutzt werden bleibt offen und stellt die Exklusivität der Mark in Frage.
Individualität
Die Individualität des Bugatti Veyron 16.4 wird zum einen durch das ausgefallene Design und zum anderen durch die bereits erwähnte einzigartige Motorleistung definiert. In Handarbeit setzen die Bugatti Ingenieure den technisch ausgefeilten Motor, welcher in der Mitte des Automobils verbaut wird, im Atelier in Molsheim zusammen. Die Tatsache, dass die Kunden ihre Fahrzeuge vor Ort abholen können, trägt zur Inszenierung des individuellen und exklusiven Charakters der Marke bei.
Aufgrund starker Ähnlichkeiten im Design der Maybach Modelle und der Mercedes S-Klasse ist die Individualität der Marke Maybach hingegen in Frage zu stellen (Abb. 4.5). Dieser Eindruck bestätigt sich auch, wenn man einen genaueren Blick auf die technischen Komponenten wirft. So basierte der erste Maybach des Jahres 2002 auf der Plattform der intern bezeichneten W140 Baureihe der Mercedes S-Klasse. Dieses S-Klasse Modell wurde bereits im Jahre 1998 eingestellt, so dass neben einem Mangel an Individualität auch die konsistente, exklusive Umsetzung des Nutzenversprechens kritisch hinterfragt werden kann. Die Elektronik übernahm die Luxuskarosse zwar von der Nachfolger-Baureihe W220, doch auch diese war bei der Maybach Premiere bereits vier Jahre alt [23].
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das exklusive Nutzenversprechen der Marke Maybach im Gegensatz zur Marke Bugatti weder individuell noch kontinuierlich und in nicht gänzlich konsistenter Art und Weise umgesetzt wird. Dies hat aller Voraussicht nach eine mangelnde wahrgenommene Marken-Authentizität zur Folge, was als entscheidender Grund für den Misserfolg der Marke Maybach angesehen werden kann.
6 Zusammenfassung
Dem vorliegenden Artikel lag die These zu Grunde, dass der Schlüssel zum Erfolg einer Luxusmarke in einer auf den Auf- und Ausbau von Marken-Authentizität ausgerichteten identitätsbasierten Markenführung liegt. Es wurde herausgestellt, dass die grundlegende Voraussetzung für die Wahrnehmung von Authentizität darin besteht, dass über ein kontinuierliches, konsistentes und individuelles Markenverhalten ein klares Bild über die Identität der Marke vermittelt wird und dieses im weiteren Zeitverlauf authentisch umgesetzt und damit bestätigt wird. Jedoch zeigt nicht zuletzt das Markenbeispiel Bugatti/Maybach auf, dass diesen Anforderungen in der Praxis nicht immer nachgekommen wird. Umweltbezogene, identitätsfremde Einflüsse, welche im Rahmen des Maybach Beispiels vor allem Kostenaspekte betreffen, können zu einer inkonsequenten Umsetzung der über das Markennutzenversprechen kommunizierten Markenidentität führen. Das Maybach Beispiel belegt zudem eindrucksvoll, dass Inkonsequenzen in der identitätsbasierten Markenführung zwar gegebenenfalls kurzfristige Vorteile für das markenführende Unternehmen beinhalten können, bspw. durch die Nutzung von Synergieeffekten in der Fertigung und den damit verbundenen Kostenvorteilen, dies langfristig aber immer mit der Gefahr einhergeht, dass die authentizitätsstiftende Ressource „Markenidentität“ negativ beeinträchtigt wird.
Abschließend lässt sich somit festhalten, dass der Erfolg einer Luxusmarke in bedeutendem Maße davon abhängt, dass sich die Markenführung nicht nur auf die Kommunikation eines differenzierenden und verhaltensrelevanten Markennutzenversprechens fokussiert, sondern vor allem sicherstellt, dass die angestrebte Positionierung durch kontinuierliches, konsistentes und individuelles Markenverhalten authentisch gelebt und bewiesen wird. Nur wenn Nachfrager den Eindruck haben, dass eine Luxusmarke auch tatsächlich die Identität besitzt, die sie über ihre Positionierung für sich proklamiert, werden sie diese als wertgeschätztes Symbol im Rahmen ihrer persönlichen Identitätskonstruktion nutzen. Eine starke und authentisch umgesetzte Markenidentität schafft somit die Grundvoraussetzung für die nachfragerseitig empfundene Begehrlichkeit einer Luxusmarke und sichert damit ihren langfristigen ökonomischen Erfolg.
Literatur
Auto Motor und Sport (2011). Aus für Maybach – Aus dem Abseits ins Jenseits. http://www.auto-motor-und-sport.de/news/aus-fuer-maybach-aus-dem-abseits-ins-jenseits-4130413.html. Zugegriffen: 17. Januar 2012.
Bain & Company (2011). Der internationale Luxusgütermarkt wird 2011 um 10 % wachsen. http://www.bain-company.ch/home/presse/news_archiv_2011/der_internationale_luxusg%C3%BCtermarkt_wird_2011_um_10_prozent_wachsen.htm. Zugegriffen: 12. Januar 2012.
Bugatti (2012). http://www.bugatti.com/de/home.html. Zugegriffen: 17. Januar 2012.
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Schallehn, M. (2012). Identitätsbasierte Führung von Luxusmarken unter besonderer Berücksichtigung der Marken-Authentizität am Beispiel von Bugatti und Maybach. In: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (eds) Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5_4
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