Aufbau und Stärkung von Marken als Aufgabe der Markenkommunikation

Zusammenfassung

Der Aufbau starker Marken ist eine der zentralen Aufgaben im Markenmanagement. Starke Marken garantieren den kurz- und langfristigen Erfolg eines Unternehmens (vgl. Aaker, 1991, S. 7 f.; Aaker, 1996, S. 8 f.; Kapferer, 2008, S. 18 ff.; Keller, 2008, S. 7 ff.; Esch, 2010, S. 4 f.). Die Marke ist der zentrale immaterielle Wertschöpfungstreiber im Unternehmen. So bezifferte Interbrand im Jahr 2009 den Wert von Coca Cola als wertvollste Marke der Welt auf 68,7 Milliarden Dollar (vgl. Interbrand, 2009). Eine Studie von McKinsey kommt zu dem Schluss, dass der Total Return to Shareholder bei starken Marken 1,9 % über dem Durchschnitt, bei schwachen Marken hingegen um 3,1 % darunter liegt (vgl. Court/Leiter/Loch, 1999, S. 101). Befragte Führungskräfte in Unternehmen schätzen den Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert im Durchschnitt auf 67 % (vgl. Sattler/PriceWaterhouseCoopers, 2005, S. 8). Starke Marken erzielen ein Preis- und Mengenpremium (vgl. Esch, 2010, S. 12). So liegt der Preis von Gatorade über dem der Wettbewerbsmarken bei Sportgetränken, dennoch werden mehr Produkte der starken Marke Gatorade abgesetzt (vgl. Ailawadi/Neslin/Lehmann, 2003, S. 10).