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Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen

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Strategie und Technik des Automobilmarketing

Zusammenfassung

Im Kontext der identitätsbasierten Markenführung wurden Mitarbeiter als die zentralen Werttreiber identifiziert. Erfolgreicher Markenaufbau bedeutet daher, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Dafür sollte kein Aufwand gescheut werden, denn es ist die Voraussetzung dafür, dass die externe Markenbildung überhaupt erfolgreich gestaltet werden kann. Markenidentität und zentrale Markeninhalte sollten regelmäßig Thema der internen Diskussion und Auseinandersetzung sein. Markenorientierte Führung sollte ein zentrales Kriterium im Anforderungsprofil von Managern sein, denn Marke muss kontinuierlich vorgelebt werden. Dies unterstreicht, wie wichtig ein markenorientierter Mitarbeiterauftritt und damit ein internes Markenmanagement, speziell für Premium-Automobilhersteller, ist. Denn es gilt, das Markenversprechen im Moment der Wahrheit einzuhalten.

Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt sind die offensichtlichsten Markenbotschafter, wichtig ist aber, dass die Mitarbeiter der gesamten Wertschöpfungskette die Marke leben. Marke beginnt im Unternehmen, die Unternehmenszentrale ist Ausgangspunkt und Impulsgeber für alle Vertriebsebenen. Maßnahmen müssen dort beginnen, damit sie sich glaubhaft und effektiv bis an den „Point of Sale“ durchsetzen. Auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen (Lieferanten, Journalisten, Öffentlichkeit etc.) sowie in der täglichen Gestaltung des Markenerlebnisses wirkt das Mitarbeiterverhalten auf die Marke.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK), EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Rheingaustraße 1, 65375, Oestrich-Winkel, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch Prof. Dr.

  2. Automotive Institute for Management (AIM), EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Rheingaustraße 1, 65375, Oestrich-Winkel, Deutschland

    Jutta Frisch Dipl. -Kffr.

  3. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK), EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Rheingaustraße 1, 65375, Oestrich-Winkel, Deutschland

    Dominika Gawlowski Dipl. -Kffr.

Authors
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  1. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Rheingaustraße 1, Oestrich-Winkel, 65375, Germany

    Franz-Rudolf Esch

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Esch, FR., Frisch, J., Gawlowski, D. (2013). Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen. In: Esch, FR. (eds) Strategie und Technik des Automobilmarketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3831-2_10

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