Zusammenfassung
Marketing, verstanden als marktorientierte Unternehmensführung, hat, in enger Auslegung, die aktive Gestaltung und Beeinflussung der Absatzmärkte zur Aufgabe. Dies beinhaltet als wesentliche Komponente die Erforschung der Absatzdeterminanten. Als Ausgangspunkt kann man hierbei die folgenden drei Erkenntnisse ansehenl):
-
1.
der Absatz wird von den Aktionen des Unternehmens, d.h. vom Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums beeinflußt: Aktionen der Unternehmung
-
2.
der Absatz wird von den Aktionen und Reaktionen der Konkurrenz beeinflußt: Aktionen der Konkurrenz
-
3.
der Absatz wird von den Reaktionen der Käufer bestimmt: Käuferverhalten.
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Literatur
Vgl. Albach 1985, S. 1218–1219; Marx 1977, S. 109; Gutenberg 1979, S. 7–11; Kaas 1990; S. 541.
Vgl. Albach 1985, S. 1219–1220; Wind/Robertson 1983; S. 14; Weitz 1985, S. 229.
Ausnahmen sind z.B.: Geist 1954; Meyer 1961; Rothman 1964; Schmitt 1967; Meyer/Fischer 1967; Jaeger 1977; Schäfer/Knoblich 1978; Hoffmann 1979; Link 1988; Joas 1990.
Vgl. Jaeger 1977, S. 1–2; Houston/Weiss 1974, S. 151; Müller 1981, S. 295.
Vgl. KaasBrerski 1989, S. 43.
Vgl. KaasBrerski 1989, S. 43.
Vgl. Hoffmann 1983, S. 185; Fischer 1984, S. 103.
Vgl. Dreger 1980, S. 411; Weitz 1985, S. 229; Hoffmann 1983, S. 190–195; Eliashberg/Chatteijee 1985, S. 237; Urban/Star 1991, S. 175–176.
Vgl. Simon/Sebastian 1988; Sebastian/Simon 1989.
Vgl. Anderson 1985; Wilson 1985; Weitz 1985, S. 229; Fischer 1984, S. 104; Raffte 1985a, S 4; Hickey 1985, S. 1–2; Parent 1986, S. 17–18; Simon 1986, S. 210; Simon/Sebastian/Hilleke-Daniel 1988, S. 10; Kaas 1988, S. 45–46; Bruhn 1988; Picot 1990a; Kotler/Armstrong 1991, S. 510.
Vgl. Hague 1987, S. 66–67; Link 1988, S. 14–16; Rohleder 1988; Kreikebaum 19896, S. 141–147; vgl. Urban/Star 1991, S. 175–176.
Vgl. Wall 1974; Breuer/Bromann 1983a,b; Simon 1988, S. 5–6.
Insbesondere sind dies: Day/Wensley 1983, S. 81–82; Wind/Robertson 1983, S. 15; Simon 1986, S. 210; Kaas 1988, S. 45–48.
Dieser Begriff wird in Abschnitt 1.2. definiert.
Vgl. z.B. King/Cleland 1978; Gälweiler 1986; Kreikebaum 1989a; Hinterhuber 1989.
Vgl. Kreikebaum 1989a, S. 33; Naylor 1985, S. 31–32; Porter 1979a; Porter 1985; Wilson 1984; Rothschild 1986. erkennen. Unter dem Stichwort “Competitor Intelligence” werden verstärkt Ansätze zur systematischen Konkurrenzbeobachtung und Konkurrenzanalyse diskutiert.
) Vgl. Fuld 1985a; Sammon/Kurland/Spitalnic 1984; Tyson 1986.
Vgl. z.B. Abell/Hammond 1979; Day 1984; O’Shaughnessy 1984; Ries/Trout 1986; Hendon 1985; Cravens 1987; Guiltinan/Paul 1988; Meffert 1988; Tietz 1988; Aaker 1989; Haedrich/fomczak 1990; Hill/Rieser 1990.
Derartige Marketing-Definitionen werden insbesondere vorgeschlagen von: Day/Wensley 1983, S. 83; Rieser 1989, S. 293; Hill/Rieser 1990, S. 9; Haedrich/Tomczak 1990, S. 20; Kaas 1990, S. 541. Die Kernaussage dieser Definitionen ist, daß Unternehmungen - wollen sie einen Wettbewerbsvorteil erringen - die Nachfrager besser kennen und bedienen können müssen als ihre Konkurrenten.
Vgl. hierzu Leeflang 1990, S. 2–5.
Solche Ausnahmen sind z.B.: Lambin/Naert/Bultez 1975; Wildt 1974; Hanssens 1980; Leeflang/Wittink 1990; Leeflang 1990.
Vgl. Jaeger 1977, S. 8; Hoffmann 1983, S. 195–197; Simon/ Sebastian/Hilleke-Daniel 1988, S. 12; Kaas/Brezski 1990, S. 43.
) Vgl. Abb. 2. Vgl. hierzu die Definitionen und Ausführungen von Sammon 1984b, S. 91; Gardner 1984, S. 15–18; Zinkhan/Gelb 1985, S. 269; Jain 1985, S. 12 und Miller 1988, S. 2.
Vgl. Kaas 1988, S. 48; Brerski 1989, S. 11.
Vgl. hierzu: Sammon 1984b; Sammon 1985; Fuld 1985a; Fuld 1989; Rochester 1990, S. 4–7.
Vgl. Eichbolz 1968, S. 90; Flögel 1972, S. 118; Teufel-Ottersbach 1972, S. 7–8; Schäfer/Knoblich 1978, S. 21; Leitherer 1978, S. 43–49; Bidlingmaier 1983, S. 34–61; O’Shaughnessy 1984, S. 125–128; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1985, S. 606–608; Zinkhan/Gelb 1985, S. 269; Hague 1987, S. 65–67; Wolf 1988, S. 11–12; Urban/Star 1991, S. 11.
Vgl. Abb. 3.
Vgl. Montgomery/Weinberg 1979, S.42–43; Bergsma 1984; Tyson 1986, S. 9–10; Rochester 1990, S. 4.
Vgl. hierzu die Erörterungen und Beispiele bei Cuba 1984 und McCullough/Wolverton 1986.
Beispiele hierfür sind u.a.: Eicbholz 1968, S. 90; Teufel-Ottersbach 1972, S. 7; Schäfer/Knoblich 1978, S. 174; Buell 1984, S. 218–219; Weitz 1985, S. 229; Jain 1985, S. 13; Cravens 1987, S. 246–264; Römer 1988, S. 481; Kreikebaum 1989b, S. 132; Hill/Rieser 1990, S. 137. Im Gegensatz zu diesen Autoren wird die Konkurrenzforschung von Wolf im Sinne der Konkurrentenforschung definiert. Vgl. Wolf 1988, S. 138.
Vgl. Porter 1985, S. 26; Sprengel 1984, S. 258–259; vgl. Tietz 1988, S. 336–338. Ähnlich auch Pekar 1982, S. 28.
Vgl. Porter 1985, S. 78; Wilson 1984, S. 60–61; Weitz 1985, S. 232–233; Cravens 1987, S. 257–265; Kreikebaum 1989a, S. 62. Allerdings sprechen diese Autoren nicht von der Konkurrentenforschung, sondern von der Konkurrenzanalyse.
Diese Systematik weicht ein wenig von der gebräuchlichen Terminologie ab. Üblicherweise werden Konkurrenzanalyse und Konkurrenzprognose miteinander verbunden. Vgl. z.B. Flögel 1972, S. 123; Abell/Hammond 1979, S. 52–54; Wilson 1984, S. 60; Porter 1985, S. 78; Cravens 1987, S. 257–265; Römer 1988, S. 481. Von der dem Verfasser bekannten Literatur verwendet lediglich Scheid eine fast identische Terminologie. Vgl. Scheid 1985, S. 14–21.
) Vgl. Scheld 1985, S. 14.
) Vgl. Küll 1965, S. 98; Flögel 1972, S. 122; Teufel-Ottersbach 1972, S. 8–9; Sölter 1977, S. 826; Hoffmann 1979, S. 13; Fischer 1984, S. 105. Diese Autoren benutzen freilich nicht den Oberbegriff “Konkurrentenforschung”.
) Vgl. Teufel-Ottersbach 1972, S. 9; Hoffmann 1979, S. 13; Fischer 1984, S. 105.
Vgl. Fischer 1984, S. 103 und 105.
Vgl. z.B.: Flögel 1972, S. 121–123, Cravens 1987, S. 257–265.
Vgl. hierzu z.B.: Ginter/Rucks 1984, Hendon 1985; Ries/Trout 1986.
Vgl. Braun/Hentschel 1989, S. 94.
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Brezski, E. (1993). Einleitung. In: Konkurrenzforschung im Marketing. DUV: Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14603-2_1
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