Zusammenfassung
Am Anfang dieser Untersuchung wurde aufgezeigt, daß der ‘Dienst am Kunden’ schon so alt ist, wie Tauschsubjekte einer Wirtschaft miteinander verkehren1). Dies bedeutet jedoch nicht, daß der ‘Dienstgedanke’ zu allen Zeiten die Handelsbeziehungen der Marktpartner geprägt hat, auch wenn er in Einzelfällen die Beziehung gestaltet hat. So beschreibt beispielsweise Lange, wie noch bis zum Ende des 18. Jahrhunderts das “Kampfprinzip zwischen den Marktpartnern” vorherrschte, bei dem es üblich war, um den “Preis zu feilschen”2). Dabei bestand die Ansicht, daß bei einem Transaktionsprozeß ein Partner nach dem Befriedigungsmittel, das der andere besaß, verlangte und mit ihm darum “kämpfen” mußte. Ein Interessenausgleich mit Vorteilen für Verkäufer und Käufer wurde für unerreichbar gehalten3).
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Referenzen
Als Beispiel wurde hierzu die ‘Zustellung von Waren’ (z.B. Brötchen etc.) angeführt; vgl.die Ausführungen auf S. 1.
Vgl. Lange (1963), S. 9.
Vgl. hierzu auch Lange (1963), S. 9 sowie Tümena (1932), S. 566.
Insbesondere die Nationalökonomie beschäftigte sich am Ende des vorigen Jahrhunderts mit dieser Thematik; vgl. beispielsweise Périn (1866); Périn (1868); Spencer (1895); Spencer (1902); Pesch (1905); Pesch (1909) u.a.
Vgl. Kirsch (1934), S. 7f. sowie Périn (1868), S. 545; Pesch (1909), S. 276.
Vorreiter auf diesen Gebieten waren beispielsweise amerikanische Warenhäuser wie “Wanamaker”, “Filene” u.a.; vgl. Lange (1963), S. 9.
Vgl. hierzu auch Gnann (1958), S. 12.
Vgl. hierzu das Zitat von A. Schäffle bei Kirsch (1934), S. 9. Jacoby faßte diese Erkenntnis in den Grundsatz für den ‘Dienst am Kunden’ zusammen: ‘Liebe deinen Kunden wie dich selbst’; Jacoby (1927), S. 25.
Vgl. Lange (1963), S. 9.
Vgl. hierzu Ford (1930), Ford (1938) sowie zur Darstellung des ‘Kundendienstes als sittliche Forderung’ Koch, W. (1958a), S. 720.
Vgl. Meinig (1979), S. 60.
Vgl. Meinig (1979), S. 60.
Vgl. hierzu auch Lange (1963), S. 10.
Dies spiegelt sich auch in der einschlägigen Literatur wieder, in der für den Zeitraum von der Mitte der dreißiger bis zum Anfang der sechziger Jahre keine Veröffentlichungen zu finden sind, in denen neuere Gedanken über den Kundendienst auftauchen.
Vgl. Melcher (1972), S. 3.
Vgl. beispielsweise Lange (1963); Bennewitz (1968) u.a.
Vgl. beispielsweise Konrad (1974); Rau (1975) u.a.
Vgl. beispielsweise Derlin (1961); Schade (1968) u.a.
Diese dritte Phase ist an der Häufung der Veröffentlichungen seit Beginn der achtziger Jahre deutlich zu erkennen. Die Autoren gehen speziell auf die Ausgestaltung des Service, seine Einbindung in die organisatorische Struktur der Unternehmung und in das absatzpolitische Instrumentarium etc. ein; vgl. beispielsweise Meffert (1981); Meffert (1982a); Stüssi (1985); Lenfers (1984) u.a.
Vgl. Meinig (1979), S. 60.
Vgl. hierzu auch Levitt (1985), S. 17 sowie die Ausführungen im Kap. 2.1.2.2. In neuesten Veröffentlichungen sprechen die Autoren auch vom sogenannten “Kundennutzen”; vgl. hierzu beispielsweise Bircher (1989); Frick (1989); Egli/Stutz (1989) u.a. Hierauf wird später noch einmal eingegangen.
Vgl. Levitt (1985), S. 17.
Vgl. hierzu auch Levitt (1985), S. 17 sowie Hampl (1988) S 7: Egli/Stutz (1989), S. 48.
In Anlehnung an die Tabelle bei Levitt (1985), S. 17.
Vgl. hierzu auch Meinig (1979), S. 61.
Vgl. Ott (1960), Sp. 3615.
Rau (1975), S. 23.
Bennewitz (1968), S. 46.
Vgl. beispielsweise Rau (1975); Gerstung (1978); Mollberg (1983).
Ahlert/Flocke (1982), S. 238.
Vgl. beispielsweise Tümena (1932); Kirsch (1934) u.a.
Vgl. Mollberg (1983). Mollberg unterscheidet sogar zwischen ‘Service’, ‘Kundendienst’ und ‘Kundenservice’.
Vgl. Schäfer (1981), S. 144.
Beispielsweise Löbel (1966), S. 34.
Beispielsweise Krooß (1966); Bennewitz (1968) u.a.
Vgl. beispielsweise Gerstung (1978); Lenfers (1984); Rabanda (1986) u.a.
Vgl. hierzu auch Gerstung (1978), S. 17f.
Vgl. beispielsweise Konrad (1974), S. 4; Gerstung (1978), S. 19f.; Mollberg (1983), S. 4ff. u.a.
Dies zeigt sich z.B. in den umfassenden Arbeiten über den ‘Kundendienst’ der Nachkriegszeit von Krooß (1966); Löbel (1966); Bennewitz (1968) sowie Gerstung (1978). Bei Derlin (1961) und Bennewitz (1968) finden sich überdies zahlreiche Beispiele zu Auffassungen über den ‘Kundendienst’ in der Praxis.
Gerstung (1978), S. 20.
Jacoby (1927), S. 8f.
Tümena (1932), S. 565.
Vgl. Tümena (1932), S. 565f.
Schnutenhaus (1927), S. 67; vgl. hierzu auch Seyffert (1972), S. 373.
In der deutschen Übertragung seiner Werke wurde der Begriff ‘Service’ mit “Dienstleistung” übersetzt.
Vgl. Ford (1930), S. 7.
Vgl. Ford (1938), S. 19.
Ford (1938), S. 20.
Kirsch (1934), S. 20.
Vgl. Kirsch (1934), S. 19. Kirsch knüpft hiermit an die Gedanken von Pesch [(1905), S. 37] an. Vgl. hierzu auch Jaroslaw (1912), S. 34ff.
Die meisten literarischen Ansätze der Begriffsbestimmung gehen von dem Leistungscharakter und den Aktivitäten des Kundendienstes aus; vgl. hierzu auch Gerstung (1978), S. 21.
Koch, W. (1958a), S. 703.
Vgl. Ott (1960), Sp. 3615.
Vgl. Löbel (1966), S. 33.
Vgl. Krooß (1966), S. 12ff.
Vgl. Theisen (1974), Sp. 1155f.
Vgl. Löbel (1966), S. 32f.; Krooß (1966), S. 16ff.; Bennewitz (1968), S. 73; Konrad (1974), S. 5f. u.a.
Vgl. Walther (1958), S. 5f.
Gerstung (1978), S. 38f.
Vgl. Sundhoff (1958), S. 31 f.
Vgl. Klein-Blenkers (1979c), Sp. 999f.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 85; vgl. hierzu auch Löbel (1966), S. 33 sowie Schade (1968), S. 25; Konrad (.1974), S. 9f.
Siehe hierzu die Ausführungen in Kap. 3.1.
Fischer, G. (1969), S. 315.
Vgl. Fischer, G. (1969), S. 315f.
Vgl. Schade (1968), S. 10 und S. 23.
Theisen (1974), Sp. 1156.
Vgl. zu diesem Abschnitt Theisen (1974), S. 1156f.
Vgl. Gerstung (1978), S. 44f. und S. 61 ff.
Vgl. Meffert (1982b), S. 3.
Vgl. Lo (1979), S. 2f.
Meffert (1982b), S. 4f. Vgl. hierzu auch Gerstung (1978), S. 73ff.; Lo (1979), S. 10ff.
Vgl. Meffert (1987), S. 93.
Meffert (1982b), S. 2.
Vgl. hierzu beispielsweise Konrad (1974), S. 43ff.; Meffert (1982b), S. 9ff.; Mollberg (1983), S. 10ff. u.a.
Vgl. hierzu Lo (1979), S. 10ff.; Meffert (1986), S. 413f.
Vgl. hierzu beispielsweise Löbel (1966), S. 27; Melcher (1972), S. 8f.; Gerstung (1978), S. 46f.
Röhm unterscheidet hier die ‘Abnehmer’ je nach Blickrichtung: vom Standpunkt des Verbrauchers aus im Hinblick auf das Unternehmen als ‘Käufer’ und vom Standpunkt des Unternehmers’ aus als ‘Kunde’; vgl. Röhm (1957), S. 23f. sowie Löbel (1966), S. 63f.
Vgl. hierzu auch Derlin (1961), S. 142.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu ‘Dienstleistungen’ im Kap. 2.1.2.2.
Vgl. zu der Differenzierung des ‘Kunden’-Begriffes auch Bennewitz (1968), S. 81 ff.
Vgl. hierzu auch Löbel (1966), S. 27f., der bei der Wahl der Werkstatt nochmal unterscheidet nach einer ‘Vertragswerkstatt’ und einer ‘Werkstatt des Herstellers’.
Hier werden die sächlichen Kundendienstleistungen einmal ausgeklammert.
Vgl. Linhardt (1970), S. 3f.
‘Dienste’, die von Privatpersonen geleistet werden, ‘Freundschaftsdienste’ und ähnliche unentgeltliche Dienste werden von der Betrachtung ausgenommen.
Hierbei wird davon ausgegangen, daß Leistungen einer Unternehmung Kosten verursachen, die in irgendeiner Form (direkt oder indirekt) wieder gedeckt werden.
Berekoven weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß diese Dienste als “Zusatz” und nicht als ‘Hauptleistung’ empfunden werden sollen, wobei das, was darunter im konkreten Fall zu verstehen ist, sehr wesentlich vom jeweils Üblichen und Selbstverständlichen abhängt; vgl. Berekoven (1966), S. 322.
Vgl. hierzu auch Kirsch (1934), S. 12f.
Vgl. Stern (1924), S. 296f.
Vgl. Kirsch (1934), S. 12. Diese ‘innere Einstellung’ bedingt auch die bereits erwähnte ‘Persönlichkeitsintensität’ des ‘Dienstes am Kunden’.
Vgl. Weber (1956a), S. 12.
Dieses Verhalten entspringt zumeist einem “sich menschlich Verpflichtet-fühlen” des Dienstwilligen und ist eher im privaten Bereich oder bei caritativen Einrichtungen zu finden. Vgl. hierzu auch Kirsch (1934), S. 13f.
Der ‘Dienst am Kunden’ wird demnach nicht in die Unternehmensziele eingebunden wie die ‘Dienstleistungen’, da sie sonst mehr die Zwecke des Leistenden als die des Leistungsempfängers erfüllen würden.
Wie bereits an anderer Stelle gezeigt wurde, werden ‘Dienste’ erst seit dem Ende des letzten Jahrhunderts zu den ‘wirtschaftlichen Gütern’ gerechnet. Stern bezeichnet demzufolge den ‘wirtschaftlichen Wert’ eines ‘Dienstes’ als “Dienstwert” analog zu dem Begriff des ‘Sachwertes’; vgl. Stern (1924), S. 295f.
Bei einer Autoreparatur hat beispielsweise der Fahrzeugbesitzer Anspruch auf eine einwandfreie Ausführung der Reparaturarbeiten und die Werkstatt auf entsprechendes Entgelt.
Auf die steigenden Ansprüche der Käufer und die sich hieraus ergebenden Folgen, wie beispielsweise die Gewöhnung der Käufer an bestimmte Kundendienstleistungen bis hin zur selbstverständlichen Erwartung ‘allgemein üblicher’ Dienste, wird an anderer Stelle eingegangen. Dieses Problem ist von den hier getroffenen grundsätzlichen Aussagen unabhängig.
Vgl. Kirsch (1934), S. 14f.
Kirsch (1934), S. 11.
Vgl. hierzu auch Kirsch (1934), S. 11 sowie Ford (1938), S. 23.
Dies ist beispielsweise bei einer besonders mitfühlenden Behandlung eines Autofahrers, der mit einem selbstverursachten Blechschaden eine Werkstatt aufsucht, der Fall. Auch die Kaufhauskette “HERTIE” wirbt z.B. um ihre Kunden, indem sie ihnen “Service mit Herz und Verstand” verspricht und damit auf das Angebot eines besonders persönlichen ‘Dienstes am Kunden’ hinweist.
Vgl. hierzu auch Tümena (1932), S. 571. Auch Kropff sieht in dem ‘Kundendienst’ (den er mit dem ‘Service’ gleichsetzt) eine ‘geschäftliche Grundhaltung, dem Kunden über den Verkauf der Ware oder Dienstleistung hinaus dienen zu wollen, um sein Vertrauen zu stärken und ihn zum Dauerkunden zu machen4’; Kropff (1959), S. 176.
Auch der ursprüngliche lateinische Begriff “servire” (= dienen, Dienst tun, gefällig sein) beschreibt diese Grundhaltung, obwohl hiermit auch das “Gehorsam dienen” oder der “Sklavendienst” gemeint sein kann.
Mollberg lehnt als einer der wenigen Autoren die synonyme Verwendung der Begriffe ‘Service’ und ‘Kundendienst’ ab, und er untergliedert den ‘Service’ in “Lieferantenservice”, “Lieferservice” und “Kundenservice”, wobei er die Begriffe anhand der Beziehungen zwischen “Serviceausführenden” und “Serviceempfänger” festlegt. Diese Unterteilung erscheint jedoch wenig stichhaltig, da Mollberg lediglich den Absatzmarkt der Unternehmung noch einmal in Absatzmittler (Lieferserviceempfänger) und Endabnehmer (Kundenserviceempfänger) unterteilt. Er begrenzt damit den Kundenservice auf die Endabnehmer und zählt die Absatzmittler offensichtlich nicht zu den Kunden der Unternehmung; vgl. hierzu Mollberg (1983), S. 5ff.
Vgl. Gerstung (1978), S. 19.
Vgl. beispielsweise Kotler (1984), S. 497ff.
Vgl. beispielsweise Rathmell (1966), S. 33f.
Vgl. beispielsweise Cundiff/Still (1964), S. 62 und S. 428.
Diese Unterteilung der Kundendienstleistungen wird z.B. von Bennewitz abgelehnt, da er der Ansicht ist, daß diese Termini im angelsächsischen Sprachgebrauch häufig unterschiedslos verwendet werden. Weiterhin lehnt er diese Unterscheidung ab, da sie expressis verbis noch nicht in der deutschsprachigen absatzwirtschaftlichen Literatur existiert und keine scharfe Abgrenzung der beiden Leistungsgruppen erlaubt, da jeglicher “Dienst an einer Ware” in gewissem Sinne auch einen “Dienst am jeweiligen Kunden” darstellt; vgl. Bennewitz (1968), S. 84. Abgesehen davon, daß Bennewitz die Begriffe ‘product’ und ‘customer’ in seinem engen Sinne (d.h. ‘product’ in Sinne von “Ware” sowie ‘customer’ als “Kunde” im Sinne eines ‘Käufers’) versteht, erscheinen dem Verfasser die angeführten Begründungen nicht stichhaltig genug, um die Begriffe im weiteren aus den Abgrenzungsüberlegungen auszuklammern.
Regan (1963), S. 62.
Vgl. Regan (1963), S. 61 f. Diese interessante Unterscheidung wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch einmal aufgegriffen.
Z.B. bei Selbstbedienungs-Restaurants, Selbstbedienungs-Tankstellen etc.; aber auch die Hobby-Heimwerker-Märkte existieren davon, daß sich geschickte “Bastler” selber einen Dienst erbringen, für den allgemein ein Handwerksunternehmen zuständig wäre.
Kotler beschreibt den ‘service’ in seiner Definition ähnlich: “A service is any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”; Kotier (1984), S. 497.
Vgl. hierzu auch Mollberg (1983), S. 8.
Ausnahmen hiervon werden lediglich bei Übertragungen aus anderen Quellen oder bei einer sehr eindeutigen Verwendung im Sinne des in der Praxis gebräuchlichen ‘Kundendienst’-Begriffes (z.B. Kundendienst-Techniker, Kundendienst-Fahrzeug etc.) gemacht und entsprechend gekennzeichnet.
Vgl. hierzu auch Hill (1977b), S. 19; Pralle (1974), S. 46.
Vgl. hierzu beispielsweise Theisen (1974), Sp. 1156f.; Meffert (1982b), S. 3 u.a.
Vgl. Gerstung (1978), S. 39.
Vgl. hierzu beispielsweise Lange (1963); Löbel (1966); Bennewitz (1968); Klein-Blenkers (1979) u.a.
Klein-Blenkers versteht unter dem ‘Kaufmännischen Kundendienst’ den “Kundendienst am Kunden”; vgl. Klein-Blenkers (1979), Sp. 999f. sowie Nieschlag u.a. (1988), S. 219f.
Vgl. hierzu auch Schade (1968), S. 36f.
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. 3.2.1.
Vgl. hierzu auch Gerstung (1978), S. 37f. sowie Konrad (1974), S. 7.
Sundhoff (1958), S. 31.
Ein Ausscheren aus dem jeweils “Üblichen” und “Selbstverständlichen” erfordert eine durchdachte, zielgerichtete Marketingstrategie, wobei eine Leistung im allgemeinen durch eine andere substituiert wird oder ein anderes Marktsegment als Zielgruppe der absatzpolitischen Bemühungen angesprochen wird. Beispielsweise haben vor ein paar Jahren einige Charterfluggesellschaften die Verpflegung und den Komfort an Bord ihrer Flugzeuge zugunsten billigerer Beförderungspreise auf ein Minimum reduziert und damit insbesondere jugendliche Flugreisende bzw. die sogenannten “Rucksacktouristen” angesprochen.
Vgl. hierzu auch Gerstung (1978), S. 37.
Vgl. zu diesem sowie zu dem folgenden Abschnitt auch die bereits erwähnten Ausführungen bei Regan [(1963), S. 61ff.], der sich in seiner Untersuchung allerdings hauptsächlich auf den ‘Dienstleistungsbereich’ beschränkt.
Auf den hierbei möglicherweise auftretenden “Gewöhnungseffekt” wird an anderer Stelle eingegangen.
Vgl. hierzu auch Meffert (1982b), S. 3 sowie Nieschlag u.a. (1988), S. 91ff.
Vgl. hierzu auch Seyffert (1972), S. 373.
Vgl. Schade (1968), S. 27.
Vgl. hierzu auch Vorberg (1978), S. 3.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kap. 2.1.1.3. sowie Gerstung (1978), S. 58; Meffert (1987), S. 93.
Zum Begriff der ‘Beschaffung’ und des ‘Beschaffungsmarktes’ vgl. Stangl (1985), S. 16ff. u.a.
Schade [(1968), S. 36f.] geht hierauf im Rahmen seiner Betrachtungen über ‘waren-unabhängige Kundendienstleistungen’ von seiten des Herstellers ein, insbesondere auf die Behandlung der Verkäufer des Lieferanten. Mollberg [(1983), S. 4ff.] spricht von einem ‘Lieferantenservice’, ohne jedoch hierauf näher einzugehen oder den Begriff abzugrenzen, da er sich in seinen Betrachtungen auf die Absatzseite beschränkt.
Vgl. die Ausführungen in Kap. 2.2.2.1.
Tertiär-Sach- und Tertiär-Dienstleistungen können vom Unternehmen auch auf der Absatzseite erbracht werden und dürfen auf keinen Fall mit den im Kap. 2.1.2.1. aufgeführten ‘Sonderleistungen’ verwechselt werden. 3 Das Angebot solcher Plastiktragetaschen gehört zu den wenigen Tertiär-Sachleistungen, bei denen die Selbstkosten berechnet werden, obwohl sie vielfach sogar als Werbeträger für das Unternehmen fungieren. Plastiktüten erfreuen sich bei den Kunden allgemeiner Beliebtheit, da sie den Transport der gekauften Waren erheblich erleichtern können. Da sie auf der anderen Seite jedoch auch erhebliche Kosten bei der Produktion und Probleme bei der Abfallbeseitigung verursachen, versuchen immer mehr Unternehmen, durch die Berechnung eines Kostenbeitrages den Käufer zu einem umweltbewußten Verhalten zu “erziehen4”.
Hierbei handelt es sich nicht um die Bereitstellung von Kapital, sondern um die Möglichkeit des “Anschreibenlassens” oder um Aktionen wie “Kaufe jetzt — zahle später!”.
Vgl. zu diesem Abschnitt auch Bennewitz (1968), S. 149ff; Gerstung (1978), S. 147ff.; Klein-Blenkers (1979c), Sp. 999f. u.a.
Schade stellt hierzu fest, daß auch Vertreter oder Verkäufer der Lieferfirma Marktteilnehmer, Kaufkraftträger und Konsumenten sind, die darüber hinaus ein Unternehmen vertreten, das vielleicht einmal als Abnehmer der Produkte des besuchten Unternehmens in Frage kommen kann; vgl. Schade (1968), S. 37.
Hierbei handelt es sich um Produkte im definierten Sinne; vgl. Kap. 2.1.2.2.
Hierzu sei auf die Ausführungen im Kap. 2.1.2.1. verwiesen.
Vgl. hierzu beispielsweise Gerstung (1978), S. 131 ff.
Vgl. Lange (1963), S. 65.
Zum Begriff der ‘Adäquanz’ und zum ‘Adäquanzprinzip’ vgl. Ellinger (1985), S. 67ff. sowie Ellinger (1986), S. 25f. Auf die Adäquanz von Produkten und Serviceleistungen wird im Kap. 3.3.1.4. noch ausführlicher eingegangen.
Vgl. Hampl (1988), S. 7f.
Beispielsweise bietet die Fa. TRAUB für ihre Werkzeugmaschinen einen sogenannten Teleservice’ an, d.h. ein Ferndiagnose-Gerät, das es einem Spezialisten der Serviceabteilung des Produzenten erlaubt, über Datenfernleitungen Fehler an der Maschine oder im Bearbeitungsprogramm zu analysieren und dem Kunden telefonische Ratschläge zur Fehlerbeseitigung zu geben. Dieses System funktioniert bereits über Satelliten, so daß auch in weiter entfernte Länder gelieferte Anlagen im Bedarfsfalle vom Hersteller direkt untersucht und instandgesetzt werden können, ohne einen Monteur auf eine kostenintensive und langandauernde Reise zu entsenden. Eine ähnliche Funktion haben auch die sogenannten “Diagnosestecker”, die an einigen neueren Fahrzeugen (z.B. Fahrzeuge der Fa. BMW) eine schnellere Inspektion, Wartung und Fehlerdiagnose ermöglichen; vgl. hierzu TRAUB (1987) sowie Spenneberg (1987), S. 104f.
So bietet die Autoradio-Abteilung eines dem Autor bekannten Handelsgeschäftes einen besonderen Service an: während das Autoradio oder das Zubehör, welches der Kunde gekauft hat, von Technikern der hauseigenen Werkstatt eingebaut werden, hat der Kunde die Möglichkeit, in einem abgetrennten Raum bei einem Getränk und mit Videounterhaltung auf die Fertigstellung, die ihm unverzüglich mitgeteilt wird, zu warten.
Zu den ‘Sonderleistungen’ vgl. Kap. 2.1.2.1.
Bennewitz (1968), S. 21.
Vgl. hierzu auch Bennewitz (1968), S. 23, insbesondere die Anmerkungen in der Fußnote 2.
Vgl. Nieschlag (1963), S. 555.
Vgl. zu den letzten Abschnitten auch Bennewitz (1968), S. 24ff., insbesondere das Schaubild zu den ‘Kriterien für die Eigenständigkeit’ auf S. 27.
In dem Fallbeispiel eines Herstellers von Hebezeugen, das im Verlauf der Arbeit noch weiter beschrieben wird, bietet dieser Hersteller seinen Kunden die Übernahme der gesetzlich vorgeschriebenen regelmäßigen technischen Überprüfung der Hebezeuge an. Da diese Überprüfung (ähnlich der TOV-Überprüfung von Kraftfahrzeugen) auch für die Krananlagen anderer Hersteller gleichermaßen gilt, lag es bei dem vorhandenen Potential nahe, auch den Käufern der Produkte anderer Hersteller eine solche Überprüfung zu einem Pauschalpreis anzubieten. In diesem Fall war die erbrachte Leistung zwar immer noch eine komplementäre Leistung, die nur im Zusammenhang mit einer Primär-Sachleistung erbracht werden kann, für das Unternehmen wurde sie jedoch zur ‘Primär—Leistung’ im definierten Sinne, d.h. zu einem ‘eigenständigen Produkt’, dessen Bereitstellung den unternehmenspolitischen Zielen und den Forderungen nach Wirtschaftlichkeit und produktiver Ergiebigkeit entspricht.
Vielfach wird für den Bereich des ‘Service’ ein eigener Bereich bzw. eine Sparte in der Organisation eingerichtet, die in Form eines Profit-Centers geführt wird. Hierauf wird im weiteren noch näher einzugehen sein. Vgl. hierzu auch Hampl (1988), S. 8ff.; VDMA (1988a und 1988b) u.a.
RKW (1987a), S. 1.
Hierbei wird davon ausgegangen, daß Produkten im definierten Sinne bei der Leistungsverwertung eine bestimmte, festgelegte Problemlösungsfunktion innewohnt, die sich aus mindestens einer Nutzenkomponente ergibt; vgl. hierzu die Ausführungen im Kap. 2.1.2.2.
Z.B. die “BMW-Leasing-GmbH.” oder die “FIAT-Kredit-Bank”.
Durch eine adäquate Finanzierungs- oder Leasing-Möglichkeit kann beispielsweise ein Firmenfahrzeug steuergünstig geleast werden [vgl. hierzu auch die Ausführungen im Kap. 2.2.2.2.] und das gesparte Kapital für andere Investitionen verwendet werden. Aber auch private Käufer können ihr Fahrzeug durch dieses Angebot teilweise wesentlich günstiger finanzieren, als dies über die Kreditinstitute mit einem persönlichen Kredit möglich gewesen wäre.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 28.
Vgl. hierzu auch Mollberg (1983), S. 14f.
Ellinger (1985), S. 67.
Vgl. Ellinger (1987), S. 26. 4 Ellinger (1985), S. 69.
Vgl. Ellinger (1986), S. 26.
Diese Auseinandersetzung wird in der neueren Literatur mit dem Begriff der ‘Kundennutzenforschung’ belegt, wobei ‘Kundennutzen’ dort entsteht, “wo ein Kundenbedürfnis durch die Leistung des Anbieters befriedigt wird” [Egli/Stutz (1989), S. 48; vgl. hierzu auch Frick (1989), S. 46 und Bir-cher (1989), S. 41 f.]. Wegen der erwähnten Problematik des ‘Kunden’-Begriffes werden diese Termini vom Verfasser nur unter Vorbehalt verwendet.
Vgl. Frick (1989), S. 46.
Hiermit ist zunächst der private Abnehmer von Konsumgütern gemeint.
Vgl. Rohleder/Schmidt (1987), S. 38. 4 Vgl. Frick (1989), S. 46.
Porter definiert den ‘Wert’ im Wettbewerbsrahmen als denjenigen Betrag, “den die Abnehmer für das, was ein Unternehmen ihnen zur Verfügung stellt, zu zahlen bereit sind”; Porter (1986), S. 64.
Vgl. hierzu auch Egli/Stutz (1989), S. 48.
Der von Porter geprägte Begriff der ‘Wertkette’ geht auf ein von McKin-sey & Co. entwickeltes Systemkonzept zurück, das die Idee aufgreift, daß ein Unternehmen aus einer Reihe von Funktionen besteht und daß sich aus der Analyse der Ausführung jeder Funktion im Vergleich zu anderen Unternehmen nützliche Einsichten ergeben können; vgl. Porter (1986), S. 63.
In Anlehnung an Egll/Stutz (1989), S. 49.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Egli/Stutz (1989), S. 48.
Bircher zeigt dies am Beispiel eines amerikanischen Unternehmens, dessen Softwarepakete, die dem Kunden beim Kauf der Produkte (Baumaterialien) angeboten werden, nicht nur die Kunden selber bei der Verwendung der Produkte unterstützen, sondern auch für deren Kunden wieder Problemlösungen finden helfen; vgl. Bircher (1989), S. 41 ff.
Vgl. zu diesem Abschnitt Porter (1986), S. 63ff.
Porter (1986), S. 81.
Vgl. Bircher (1989), S. 43 sowie Porter (1986), S. 81 f. Zur ‘Just-in-Time — Strategie’ vgl. auch Wildemann (1983); Dittrich (1986); Miebach (1987); Wildemann (1987) u.a.
Zum Begriff der ‘Einzelfertigung’ vgl. Ellinger (1963a), S. 483ff.
In Anlehnung an Ellinger wird mit dem Begriff des Vorbereitungsgrades die materielle und immaterielle Vorbereitung in bestimmter Höhe gekennzeichnet, d.h. alle Maßnahmen zur Vorbereitung von betrieblichen Leistungsprozessen. Ellinger differenziert weiterhin nach einem ‘allgemeinen’ und ‘speziellen Vorbereitungsgrad’ sowie nach dem Kriterium der Strukturebene zwischen einem ‘Ausgangs-’ oder ‘Basisvorbereitungsgrad’ und einem ‘speziellen Vorbereitungsgrad’; vgl. Ellinger (1963b) S. 481 ff. und Ellinger (1985), S. 16ff.
Vgl. Ellinger (1985), S. 19.
Vgl. hierzu beispielsweise Masing (1973); Peyer (1975); Middelmann (1977); Schulz/Uetz (1978) u.a.
Vgl. hierzu auch Bennewitz (1968), S. 219ff.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 223.
Es geht hierbei im wesentlichen um die leichtere Zugänglichkeit und Austauschbarkeit der verschleiß- und defektanfälligen Teile. Inwieweit es sinnvoll ist, bei einer notwendigen Reparatur ganze Systemeinheiten auszutauschen und gegen neue zu ersetzen, ist eine andere Frage, die hier allerdings nicht weiter behandelt werden kann und soll.
Vgl. Ellinger (1986), S. 26.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 112f.
Vgl. hierzu Schade (1968), S. 51.
Dies zeigt sich beispielsweise an den qualitativ hochwertig verarbeiteten Nähmaschinen der ersten Generation. Diese Maschinen wurden über viele Jahrzehnte aus solidem Gußeisen und hochwertigem Stahl hergestellt, was ihnen eine fast unbegrenzte Lebensdauer gab. Fortschrittliche elektronische Nähmaschinen haben sie jedoch zunehmend unnütz werden lassen, so daß sie heute im Zuge der Nostalgiewelle lediglich als antike Möbelstücke einen Liebhaberwert besitzen.
Vgl. hierzu auch Schade (1968), S. 51.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 224.
Vgl. Kap. 3.1.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 111 sowie Krooß (1966), S. 12ff.; Löbel (1966), S. 40ff. u.a.
Vgl. Meffert (1987), S. 93.
Meffert spricht in diesem Zusammenhang von der “informatorischen Funktion” bzw. der “Informationsfunktion”. Dabei schränkt er die Funktion je-
doch auf den einseitigen Informationsfluß vom Abnehmer zum Anbieter ein; vgl. Meffert (1981), S. 344; Meffert (1982), S. 4.
Der Begriff der ‘Informationsfunktion’ führt jedoch — insbesondere bei der Betrachtung des ‘Service als eigenständiges Produkt’ — zu sprachlichen Verwirrungen. So versteht Ellinger beispielsweise unter einer ‘Informationsfunktion’ “die dem Erzeugnis zugedachte Fähigkeit und Aufgabe, Informationen über sich selbst in die Marktsphäre auszustrahlen”; Ellinger (1966), S. 259. Aus diesen Gründen wurde auf die Verwendung des Begriffes verzichtet und der Begriff der ‘kommunikativen Funktion’ gewählt.
Sandig (1966), S. 189f.
Derlin (1961), S. 140.
Vgl. Derlin (1961), S. 141.
Seyffert (1972), S. 373.
Vgl. Krooß (1966), S. 48f.
Auf die Werbung allgemein und für den ‘Service als eigenständiges Produkt’ wird an anderer Stelle näher eingegangen.
In dem oben erwähnten Beispiel des Apothekenbesitzers, der jedem seiner Kunden eine kleine Aufmerksamkeit zukommen läßt, erzählen diese Kunden mit besonderer Freude vom Einkauf in der Apotheke in ihrem Bekanntenkreis, was weitere Käufer anlockt.
Hierbei ist zu beachten, daß mangelhafte Produkte und fehlender oder unzureichender Service eine verstärkte, entgegengesetzte Wirkung haben können. Auf die Problematik der ‘Kundenzufriedenheit’ wird daher noch ausführlich im Kap. 3.4.1. eingegangen.
Vgl. zu diesem Abschnitt auch Krooß (1966), S. 49ff. sowie zur ‘Benutzer-’ und ‘Beobachterfunktion’ und ihrer kaufbeeinflussenden Wirkung Ellinger (1966), S. 260ff.
Vgl. hierzu auch Krooß (1966), S. 51; Bennewitz (1968), S. 112; Lenfers (1984), S. 16.
Vgl. hierzu auch Koch, W. (1958a), S. 703f.
Vgl. hierzu auch Derlin (1961), S. 140ff.
Schade spricht in diesem Zusammenhang von dem “Verkaufen des Gefühls, Kunde zu sein”; Schade (1968), S. 14.
Vgl. Krooß (1966), S. 53.
Dies ist z.B. bei der Inspektion von Fahrzeugen der Fall. Als Vorreiter auf diesem Gebiet kann die Fa. MERCEDES-BENZ angeführt werden, die einerseits durch die hohe Qualität ihrer Produkte, andererseits aber auch durch das Angebot eines hervorragenden Service ihr akquisitorisches Potential dauerhaft verstärken oder zumindestens auf einem gleichbleibend hohem Niveau halten konnte. Vgl. hierzu auch Bennewitz (1968), S. 113.
Vgl. zu den verschiedenen Wettbewerbsstrategien auch Porter (1983), S. 62ff.
Die Abnehmer knüpfen ihre Kaufentscheidungen sicherlich nicht alleine an das Serviceangebot, sondern werden ebenso den Preis, die Qualität, das Markenimage und vieles andere ins Kalkül ziehen. Da es in diesem Kapitel allerdings in erster Linie um den Einfluß der Serviceleistungen auf das akquisitorische Potential geht und der Service zunehmend ein Schlüsselfaktor für eine Kaufentscheidung wird, werden für die weiteren Betrachtungen die übrigen Einflußfaktoren innerhalb des Spektrums der konkurrierenden Anbieter annähernd konstant gesetzt. Zum Verbraucherverhalten im allgemeinen vgl. Böhler (1979); Schnabl (1979); Kroeber-Riel (1984) u.a.
Vgl. hierzu auch Albrecht/Zemke (1987), S. 1ff.; Horóvitz (1989), S. 31 f. sowie Konrad (1974), S. 73ff.
Vgl. hierzu auch Ellinger (1966), S. 330ff.
Zur Wirkung der unterschiedlichen Beeinflussungsanteile in der Realität sei auf die bereits erwähnte einschlägige Literatur zum ‘Käuferverhalten’ verwiesen.
Vgl. hierzu auch Ellinger (1966), S. 334 sowie die dort zitierten Literaturhinweise.
Bei einer statischen Betrachtung des akquisitorischen Potentials ergibt sich ein modellhafter Verlauf. Bei einer dynamischen Betrachtung wird jede Veränderung eines Parameters eine Veränderung dieses Verlaufs bewirken, so daß viele Funktionsverläufe entstünden. Die hieraus resultierende Verwirrung würde jedoch den Aussagewert der Abbildung nicht erhöhen, so daß darauf verzichtet wurde.
Die Abbildung lehnt sich an keine empirische Untersuchung an, sondern hat lediglich modellhaften Charakter. Die eingezeichneten Unternehmen A-M sind dabei willkürlich angenommen, und die gewählte Anzahl hat keine besondere Bedeutung. Ebenso sind die in der Abb. 10 beispielhaft aufgeführten Bedürfnisse der Abnehmer weggelassen worden, da sie für die Aussage von untergeordneter Bedeutung sind.
So wurden beispielsweise von japanischen Uhrenherstellern elektronische Digitalarmbanduhren produziert, die mit Nutzenfunktionen, wie Rechenfunktionen, elektronischer Terminkalender, Alarm- und Stoppuhrfunktion etc., derart “überfrachtet” waren, daß die Verwendung nur mit erheblichen Problemen und einem hohen Lernaufwand möglich war.
Hier werden auch die Begriffe des ‘Bekanntheits-’ und’ ‘Beliebtheitsgrades’ sowie des ‘optimalen Service-Niveaus’ erläutert.
Vgl. hierzu auch Mollberg (1983), S. 27.
Dies wurde im vorherigen Kapitel eindeutig nachgewiesen. Vgl. hierzu auch Bennewitz (1968), S. 260.
In der Literatur finden sich hierzu unterschiedliche Systeme der als eigenständig erachteten Instrumente. In der überwiegenden Mehrzahl wird, im Gegensatz zu der Auffassung in dieser Untersuchung, die ‘Servicepolitik’ nicht als eigenständiges Instrument in die Kataloge von Marketing-Instrumenten aufgenommen, sondern als untergeordnetes Element der ‘Produkt-’ oder ‘Kommunikationspolitik’ zugeordnet. Hierauf wird bei der Betrachtung des absatzpolitischen Instrumentariums noch näher eingegangen. Eine Übersicht über die herkömmliche Einordnung des ‘Service’ in die Instrumentenkataloge findet sich beispielsweise bei Gerstung (1978), S. 63ff. sowie Meffert (1974), Sp. 887ff.
Vgl. hierzu beispielsweise Krooß (1966), S. 94ff.; Bennewitz (1968), S. 183ff.; Konrad (1974), S. 100ff. u.a.
Vgl. hierzu auch Konrad (1974), S. 100f. sowie Burkheiser (1970), S. 208ff.
Vgl. hierzu auch Krooß (1966), S. 94ff.
Beispielsweise liegt der Preis für ein Fahrzeug mit einer nichtrostenden Karosserie wesentlich über dem Preis eines Fahrzeuges mit “normaler” Blechkonstruktion. Auch Satelliten sind wegen der schlechten Zugänglichkeit während ihres Einsatzes weitestgehend verschleißfrei konstruiert bzw. mit Ersatzaggregaten ausgestattet und dementsprechend teuer.
Vgl. Krooß (1966), S. 98.
Krooß führt in diesem Zusammenhang das Beispiel der “Discountmärkte an, die zugunsten niedriger Preise auf übliche “technische Kundendienstleistungen” verzichten; vgl. Krooß (1966), S. 99.
Vgl. hierzu auch Konrad (1974), S. 104.
Nach der Erfahrung des Autors ist es absatzpolitisch günstiger, solche Wartungsverträge nicht unmittelbar beim Kauf eines Produktes anzubieten. Da die Preise für solche Verträge im Vergleich zu dem Preis eines hochwertigen Produktes nur einen geringen Teil der Gesamtsumme ausmachen, wird ein geschickter Einkäufer diesen Punkt während der Verkaufsverhandlung als erstes zur Diskussion stellen oder streichen.
Vgl. hierzu auch Behrens (1963), S. 11 f.; Kotler (1982), S. 519.
Vgl. Krooß (1966), S. 102f.
Vgl. hierzu auch Bennewitz (1968), S. 185 sowie Sundhoff (1958), S. 32.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen im vorherigen Kapitel sowie Bennewitz (1968), S. 188 und Ellinger (1966), S. 260ff.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 188 sowie Schade (1964), S. 196. Darauf, daß es bei guten Serviceleistungen auch um das Vertrauensverhältnis zwischen den Marktpartnern geht, weist die Firma United Parcel Service (UPS), ein amerikanisches Dienstleistungsunternehmen, das sich auf Paketzustelldienste spezialisiert hat, in ihrer Werbung hin: jeder Mitarbeiter von UPS hat zuallererst das Ziel, das Vertrauen der Kunden jedesmal neu zu verdienen [Anzeigenwerbung der Fa. United Parcel Service, Deutschland, in verschiedenen Zeitschriften im Februar 1989 (s. Anhang I)]
Z.B. wirbt die Fa. TOSHIBA mit dem Angebot eines schnellen Wartungsdienstes für ihre Kopierer mit dem Slogan: “Nichts ist absurder, als auf das Warten eines Kopierers zu warten’ und stellt hierbei das eigene vorhandene Service-Netz heraus, das eine hohe Verfügbarkeit der verkauften Kopierer sicherstellen soll [Anzeigenserie der Fa. TOSHIBA, Neuss, in verschiedenen Tageszeitungen im Sommer 1987 (s. Anhang II)].
Vgl. hierzu auch Krooß (1966), S. 44ff. Für die hier gemachten Aussagen gilt selbstverständlich auch der Hinweis, daß die tatsächlich erbrachten Leistungen mit der Botschaft der Werbung übereinstimmen müssen, um die gewünschte akquisitorische Wirkung zu erzielen.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 189 sowie Seyffert (1972), S. 418.
Auf den Einsatz einer solchen “Serviceflotte” wird in dem Fallbeispiel noch näher eingegangen. Als Beispiele können hierfür weiterhin die sogenannten “Servicemobile” der Fa. BMW oder die “Gelben Engel” des ADAC angeführt werden.
Unter Verkaufsförderung werden hier alle Tätigkeiten verstanden, die dazu beitragen, den persönlichen Verkauf und die Werbung miteinander zu verbinden und ihre Wirkung zu verstärken. Sie beinhaltet alle Maßnahmen zur sachlichen, personellen und organisatorischen Unterstützung beim Vertrieb der Produkte und der Kontaktpflege zu den Kunden der Unternehmung; vgl. Kropff (1959), S. 347; Schade (1964), S. 146.
Vgl. hierzu beispielsweise die Auflistung der Autoren, die sich in unterschiedlichster Weise mit dem ‘Kommunikations’-Begriff auseinandergesetzt haben, bei Specht (1979), S. 134, Fn. 47.
Vgl. hierzu Coenenberg (1966), S. 36; Rogers/Shoemaker (1971), S. 11; Meyer-Dohm/Kuhlmann (1972), S. 73 sowie Specht (1979), S. 134; Gabler (1988a), Sp. 2871.
Vgl. Köhler (1971), S. 27f. und Reber (1973), S. 349.
Der aus dem Lateinischen stammende Begriff /communis’ bedeutet “gemeinsam”; vgl. hierzu auch Gabler (1988a), Sp. 2871.
Vgl. Ellinger (1966), S. 269 insbesondere die Fußnote 11.
Vgl. Horovitz (1989), S. 76f. Beispielsweise wirbt das amerikanische Autovermietungsunternehmen AVIS mit dem Slogan: “We try harder!”, womit zum Ausdruck gebracht wird, daß es sich intensiver um ihre Kunden bemüht als die konkurrierenden Unternehmen; vgl hierzu auch ALCATEL (1988), S. 16 sowie Townsend (1970), S. 19ff.
So wirbt die DEUTSCHE LUFTHANSA z.B. auf einem Foto, das zwei Techniker vor einem Flugzeug zeigt, mit dem Text: “Bei Lufthansa beginnt der Service bereits vor dem ersten Cocktail”; vgl. Horovitz (1989), S. 77.
Zu einer ausführlichen Betrachtung der ‘Informationsfunktion des Produktes’ vgl. Ellinger (1966).
Dieser Fall kann beispielsweise eintreten, wenn ein Techniker in einer Kraftfahrzeugwerkstatt, der sich im Laufe der Zeit das Vertrauen seiner Kunden erworben hat, einem Fahrzeugbesitzer mitteilen muß, daß sich eine Reparatur seines Wagens aufgrund bestimmter Tatsachen nicht mehr lohnen würde und ihm daher zum Kauf eines neuen Fahrzeuges rät. Ein anderes Beispiel für gutachterliche Informationen, die einen entscheidenden Einfluß auf das Käuferverhalten haben, sind Stellungnahmen von Medizinern über die gesundheitliche Förderung oder Schädigung durch bestimmte Produkte.
Vgl. Horovitz (1989), S. 77f.
Horovitz führt in diesem Zusammenhang das Beispiel eines Spezialitätenrestaurants an, das der Erwartungshaltung seiner Gäste in bezug auf die Schnelligkeit der Zubereitung der Speisen die Spitze mit dem Hinweis auf
der Speisekarte nimmt: “Kochen ist eine Kunst, und die Kunst erfordert Geduld”, vgl. Horovitz (1989), S. 78.
Unter Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung verstanden. Sie unterscheidet sich von der Markterkundung durch den systematischen Einsatz wissenschaftlicher Untersuchungsmethoden. Markterkundung ist demnach eine lediglich provisorische, auf Zufälligkeiten beruhende Analyse von Märkten; vgl. Böhler (1985), S. 17.
Diese Aussagen beziehen sich in erster Linie auf materielle Erzeugnisse. Sie lassen sich jedoch auch auf immaterielle Produkte übertragen, sofern diese zur sinnlichen Wahrnehmung auf ein Trägermedium übertragen wurden (z.B. EDV-Programme). Schwieriger wird es bei reinen Diensten, bei denen Mängel in der Ausführung, aufgrund ihres individuellen Charakters und der daraus resultierenden fehlenden Reproduzierbarkeit, in der Regel vom Leistenden direkt behoben werden oder durch den Umweg über die ‘Kundenbeschwerde’ dem Unternehmen bekannt werden.
Vgl. hierzu auch Kirsch/Gabele (1974), Sp. 2334.
Vgl. beispielsweise Heinen (1971), S. 59ff. sowie Bidlingmaier/Schneider (1976), Sp. 4731 ff.
Vgl. die Ausführungen im Kap. 2.1.1.3.
Vgl. hierzu auch Meffert (1981), S. 351.
Vgl. Meffert (1982b), S. 9 sowie allgemein zur ‘Formulierung von Marketingzielen’ Meffert (1986), S. 81 ff. u.a.
Vgl. zu diesem Abschnitt Mollberg (1983), S. 11 f. sowie Nieschlag u.a. (1988), S. 829ff.
Ein umfassender Katalog dieser Ziele findet sich z.B. bei Meffert (1982b), S. 10ff.
Vgl. Meffert (1986), S. 82.
Vgl. hierzu auch Hill (1977a), S. 43.
Vgl. Meffert (1986), S. 82. Die ‘Deckungsbeitragsrechnung’ stellt eine moderne Variante der Teilkostenrechnungssysteme dar. Für sie kennzeichnend ist die von sehr speziellen Kalkulationsobjekten (z.B. Leistungseinheiten oder Aufträge) ausgehende, zu allgemeinen Untersuchungs- und Entscheidungsobjekten fortschreitende Ermittlung der jeweiligen Überschüsse der Einzelerlöse auf die Einzelkosten, unter Verzicht auf jegliche Aufschlüsselung echter Gemeinkosten. Somit wird der Deckungsbeitrag definiert als “der Überschuß der Einzelerlöse über die Einzelkosten eines bestimmten sachlichen und zugleich zeitlich abgegrenzten Kalkulationsobjektes, mit dem dieses Kalkulationsobjekt zur Deckung der Gemeinkosten und zur Erzielung des Gewinns beiträgt”;ummel/Männel (1981), S. 173. Vgl. hierzu auch Hum-mel/Männel (1981), S. 173f.; Kloock u.a. (1987), S. 201 ff.; Hummel/Männel (1982), S. 79ff. sowie Böhm/Wille (1977); Issler (1986) u.a.
Daß sich im Bereich des ‘Service’ überdurchschnittliche Deckungsbeiträge erwirtschaften lassen, wird an anderer Stelle noch einmal aufgegriffen.
Meffert weist in diesem Zusammenhang auch auf die eindeutige Korrelation zwischen dem ‘Marktanteil’ und der ‘Rentabilität’ hin; vgl. Meffert (1986), S. 82.
Diese Aussage stützt sich auf Erfahrungen des Autors.
Vgl. hierzu beispielsweise Hill (1977a), S. 42ff.; Scheuch (1987), S. 146ff.; Nieschlag u.a. (1988), S. 828ff. u.a.
Vgl. Steffenhagen (1978), S. 74ff.
Vgl. Trommsdorff (1976), S. 5ff.
Vgl. Meffert (1986), S. 83f.
Vgl. Meffert (1986), S. 84.
Der ‘Image’-Begriff wird im Kap. 3.4.3.3. noch ausführlicher behandelt.
Vgl. Meffert (1986), S. 83.
Vgl. Mollberg (1983), S. 13.
Vgl. zu diesem Absatz Meffert (1981), S. 351 f.
Vgl. Carlzon (1989), S. 62ff.
Die Abbildung der ‘Service-Zielpyramide’ entstand in Anlehnung an die ‘Zielpyramide’ von Scheuch [(1987), S. 164], der eine solche Zielhierachie in allgemeiner Form für die Marketingziele entworfen hat.
Bei einer Fluggesellschaft kann es beispielsweise das Ziel sein, “die beste Fluggesellschaft für Geschäftsreisende” zu werden; vgl. Carlzon (1989), S. 39ff.
Vgl. hierzu auch Scheuch (1987), S. 159ff.
Vgl. hierzu auch Meffert (1981), S. 351.
Vgl. zu diesem Absatz auch Bruhn (1982a), S. 2.
Vgl. hierzu auch Bruhn (1982a), S. 2 sowie Meffert (1982b), S. 12.
Vgl. hierzu beispielsweise Rosenstiel/Ewald (1979); Schnabl (1979); Bruhn (1982a); Kroeber-Riel (1984); Müller-Hagedorn (1986) u.a.
Dabei wird in erster Linie der ‘Service als absatzpolitisches Instrument’ betrachtet. Die Frage der ‘Zufriedenheit’ mit dem ‘Service als eigenständiges Produkt’ wird nur am Rande gestreift, da hierbei die Problematik ähnlich ist wie bei anderen abgesetzten Primärleistungen.
Vgl. hierzu Kap. 3.3.2.1., insbesondere die Abb. 11.
Die Differenzierung zwischen dem ‘Bekanntheitsgrad’ und ‘Beliebtheitsgrad’ eines Produktes wurde — abweichend von der einschlägigen Literatur -bewußt vorgenommen. Eine Erläuterung hierzu würde an dieser Stelle zu Verwirrungen führen und wird daher etwas später vorgenommen.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 233.
Vgl. hierzu auch Bennewitz (1968), S. 233; Krooß (1966), S. 48ff., insbesondere S. 52.
Ebenso sind die einzelnen qualitativen Elemente des Service, die zur Erzeugung von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit beitragen können, aufzuzeigen und auf ihre Akquisitionskraft zu untersuchen. Dies wird jedoch erst im folgenden Kapitel bei der Betrachtung des ‘Service-Niveaus’ vorgenommen.
Vgl. zu der folgenden Gliederung Bennewitz (1968), S. 234f.; Anthony (o.J.), S. 3f. sowie Mollberg (1983), S. 15f., insbesondere die Abb. 2.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 236.
Hierauf wurde bereits an anderer Stelle eingegangen. Insbesondere die volkswirtschaftliche Nutzentheorie beschäftigt sich seit der von Gossen [(1845)] angestellten Untersuchung zum ‘Grenznutzen’ mit dieser Betrachtung [vgl. hierzu auch Schnabl (1979), S. 12ff.], die hier allerdings nicht weiter diskutiert werden soll.
Der Begriff taucht in der absatzwirtschaftlichen Literatur in erster Linie im Zusammenhang mit Marketingzielen [vgl. beispielsweise Meffert (1986), S. 83] oder im Bereich der Kommunikationspolitik in bezug auf die Erinnerungswirkung von Botschaften, Marken etc. [vgl. beispielsweise Nieschlag u.a. (1988), S. 538f. und S. 580f.] auf.
Beispielsweise wird die ‘Bekanntheit von Marken’ (z.B. Coca Cola) oder Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens (z.B. Politiker, Schauspieler) demoskopisch erfaßt. Der ‘Bekanntheitsgrad’ wird zunächst unabhängig vom ‘Image’ gesehen, worauf später noch eingegangen wird.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen über sogenannte “Recall-Tests” bei Nieschlag u.a. (1988), S. 580ff.
Kognitive Dissonanzen sind Ausdruck eines durch Erfahrung oder Informationen gleich welcher Art ausgelösten Ungleichgewichts, die der Abnehmer zu beseitigen trachtet. Sie beruhen auf Spannungen, die im Anschluß an bereits vollzogene Entscheidungen im kognitiven Bereich der Käufer auftreten können; vgl. Meffert (1986), S. 157f. Die Theorie der ‘kognitiven Dissonanzen’ geht auf Festinger zurück, der feststellte, daß wahrgenommene Informationen, Kenntnisse und Meinungen eines Individuums in irrelevanten, konsonanten oder dissonanten Beziehungen stehen, wobei die Dissonanzen psychische Spannungen erzeugen; vgl. Festinger (1970), S. 27ff.
Dieser Begriff wird hier (soweit dem Autor bekannt) erstmalig in die absatzwirtschaftliche Literatur eingeführt.
Der Begriff der ‘kognitiven’ bzw. ‘affektiven Harmonie’ wird hier (soweit dem Autor bekannt) erstmalig in die absatzwirtschaftliche Literatur eingeführt.
Dies entspricht etwa dem “Sich-verlieben”: während das Bedürfnis nach Liebe, Zuneigung, Geborgenheit etc. im Menschen latent vorhanden ist, kommt es zu einer gefühlsmäßigen positiven Bindung (Sich-Verlieben) erst durch bestimmte auslösende Schlüsselreize und einer Abfolge komplizierter bio-chemischer Prozesse im menschlichen Körper. Dies weiter auszuführen würde an dieser Stelle sicherlich zu weit gehen. Das Wissen darum ist jedoch für einige weitere Ausführungen, insbesondere in bezug auf das Verhalten der Mitarbeiter im marktorientierten Unternehmen, von großer Bedeutung.
Es ist lediglich eine ansatzweise Darstellung möglich, da für eine exakte Abbildung der Verlaufe wesentlich mehr Parameter (z.B. zeitliche Einwirkung, Gewöhnungseffekte etc.) herangezogen werden müßten.
Vgl. hierzu auch Mollberg (1983), S. 14f.
Vgl. hierzu auch Meffert (1981), S. 352f.
Vgl. beispielsweise Bennewitz (1968), S. 238ff.; Schade (1968), S. 124ff.; Konrad (1974), S. 76ff.; Mollberg (1983), S. 66ff. u.a.
Vgl. Mollberg (1983), S. 57.
Vgl. ALCATEL (1988), S. 16 sowie Townsend (1970), S. 19ff.
Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel (1984), S. 357ff. 4 Vgl. hierzu auch Mollberg (1983), S. 70.
In der Studie von Peters und Waterman [(1986)] werden Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen aufgeführt, die sich alle durch eine außergewöhnliche Serviceorientierung profiliert hatten und hierdurch besonders erfolgreich waren. Ihnen war weiterhin gemeinsam, daß sie wußten, daß ihre Kunden ‘Qualität’ erwarten und keine Überraschungen; vgl. hierzu auch ALCATEL (1988), S. 15.
Die ‘gewünschte Nutzungszeit’ ist nicht die Zeit, die sich der Abnehmer für seine Nutzung wünscht, sondern die Zeit, in der er bei normaler Funktionsfähigkeit der Maschine diese auszulasten wünscht. Diese Nutzungszeit ist vielfach kürzer als die ‘theoretisch mögliche Nutzungszeit’.
Beispielsweise kann ein Autohändler seinen Kunden für den Zeitraum einer Inspektion oder Reparatur einen Leihwagen zur Verfügung stellen. Einem Hersteller von Anlagen ist die Bereitstellung von geeignetem Ersatz in der Regel nicht möglich.
Vgl. Hannemann (1988), S. 15.
Außerhalb der regulären Arbeitszeiten können hierbei auch telefonische Anrufbeantworter eingesetzt werden, die in regelmäßigen Abständen abgehört werden, oder “Notdienste” eingerichtet werden. Bei diesen Notdiensten werden über spezielle Telefonschaltungen die eingehenden Anrufe in die Wohnung eines Mitarbeiters umgeleitet, so daß er sich nicht unbedingt an seinem Arbeitsplatz aufhalten muß.
Vgl. hierzu die Ausführungen im Kap. 3.3.1.2.
Vgl. hierzu auch VDMA (1988a), S. 75ff.; Hampl (1988), S. 7ff. sowie Horovitz (1989), S. 23ff.
Hierunter wird in der wirtschaftlichen Praxis die Bereithaltung mehrerer “Kundendienst-Fahrzeuge” mit der entsprechenden Ausrüstung (Ersatzteile, Werkzeug etc.) und entsprechend geschulten und qualifizierten Mitarbeitern verstanden.
Vgl. VDMA (1988a), S. 76.
Solche ‘Full-Service’-Verträge sind in der Automobilbranche bei dem so-genannten “Service-Leasing” schon lange bekannt, finden jedoch auch in der Industrie aufgrund der immer komplexer und kostspieliger werdenden Anlagen zunehmende Verbreitung.
Vgl. beispielsweise Bennewitz (1968), S. 238ff.; Konrad (1974), S. 76ff.; Mollberg (1983), S. 56ff. u.a.
K. Albrecht und R. Zemke sind amerikanische Unternehmensberater und Verhaltensforscher, die sich mit Personalführung, Unternehmenskultur und Unternehmensstrategien befassen; vgl. bei Albrecht/Zemke (1987) die Hinweise auf dem Einband.
2 Unter dem Service-System werden alle Systeme und Subsysteme einer Unternehmung verstanden, die, eingebettet in die ‘Servicekultur’, dem ‘Dienstprinzip’ entsprechend Serviceleistungen gleich welcher Art für die Marktpartner erbringen.
Vgl, zu dieser Einteilung Albrecht/Zemke (1985), S. 106. Es muß darauf hingewiesen werden, daß diese Unterscheidung keine Wertung darstellt.
In Anlehnung an Derlin (1961), S. 161 f., insbesondere Abb. 27. Diese stilisierte schematische Darstellung hat lediglich Modellcharakter und ist demnach nicht vollständig den Gegebenheiten und Strukturen einer Unternehmung nachempfunden, die ohnehin von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind.
Diese Auffassung teilen auch Albrecht/Zemke [(1985), S. 118ff.] und Ho-rovitz [(1989), S. 138ff.], die einige negative Beispiele für “schlechten Service” zusammengetragen haben.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 244f. Hieran wird ebenfalls deutlich, in welchem Zusammenhang die ‘Zuverlässigkeit’ zu der ‘Schnelligkeit’ der organisatorischen Abwicklung des ‘Service’ steht und wie wichtig eine Abstimmung der Service-Ziele ist.
Vgl. hierzu auch Konrad (1974), S. 79 sowie Bennewitz (1968), S. 242f.
Vgl. hierzu auch Bennewitz (1968), S. 245.
Vgl. beispielsweise Fußbahn (1982); Hampl (1988); VDMA (1988a); VDMA (1988b) u.a.
Nach der Erfahrung des Autors aus Beratungstätigkeiten lassen sich im Bereich des ‘Service’ nach einer Umstrukturierung Deckungsbeiträge bis zu 50% erzielen.
Vgl. Bennewitz (1968), S. 241 f.
Dies wurde bereits am Beispiel der unterschiedlichen Preisstellung von Wartungsverträgen in Abhängigkeit von der ‘Reaktionszeit’ verdeutlicht.
Dies ist besonders auffällig im Bereich des Buchhandels, der sich aufgrund der Preisbindung der Bücher nur über bessere Serviceleistungen profilieren kann. Vgl. hierzu auch Horovitz (1989), S. 35. 5 In Anlehnung an Horovitz (1989), S. 35, insbesondere Abb. 2.
Vgl. Carlzon (1989), S. 42.
Vgl. zu diesem Abschnitt Peters/Waterman (1986), S. 189ff.
In Anlehnung an Meffert (1986), S. 415, insbesondere Abb. 119.
Vgl. hierzu auch Hummel/Männel (1982), S. 192 sowie S. 49.
Vgl. Meffert (1986), S. 415.
So steigt das ‘Service-Niveau’ z.B. durch den Einsatz einer EDV-gestützen Einsatzplanung von Servicetechnikern, da hierdurch die Service-Zeiten erheblich verkürzt werden. Ein solches EDV-System wird später noch vorgestellt.
Bekannte Veröffentlichungen dazu stammen von Spiegel [(1961)], Bergler [(1963)] sowie Müller [(1971)], der eine zusammenfassende Gesamtdarstellung bisheriger Ansätze bietet. Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel (1984), S. 190f. u.a.
Der angelsächsische Begriff “image” ist dem französischen “l’image”, d.h. Bild, Abbild, Ebenbild, Spiegelbild oder Vorstellung, in etwa gleich und hat seinen Ursprung im lateinischen “imagio”. In der Psychoanalyse wird mit dem entlehnten Begriff ‘Imago’ auch die idealisierte Vorstellung einer im Kindesalter bevorzugten Person bezeichnet, wobei eine Art ‘Leitbild’ für künftiges Verhalten entsteht; vgl. Zankl (1971), S. 8f.
Vgl. Meffert (1986), S. 84 sowie Zankl (1971), S. 9ff;
Vgl. Bergler (1980), S. 2.
Vgl. hierzu auch Bergler (1980), S. 2f.
Vgl. Naumann (1975), S. 110.
Vgl. Bergler (1980), S. 3f.
Diese seit langer Zeit auf dem Markt befindlichen Markenartikel sind im Laufe der Zeit als eigenständige Begriffe in die Umgangssprache eingeflossen. So werden z.B. ‘Papiertaschentücher’ im Deutschen umgangssprachlich mit “Tempos” bezeichnet, während sie im amerikanischen Sprachraum mit “Kleenex” bezeichnet werden. Ähnlich verhält es sich mit den hier beispielhaft aufgeführten übrigen Markenartikeln.
Vgl. zu diesem Absatz auch Bergler (1980), S. 4; Zankl (1971), S. 13.
Vgl. Heidemann (1969), S. 4f. sowie Spiegel (1961), S. 29.
Vgl. Melcher (1972), S. 50 sowie Kroeber-Riel (1984), S. 158.
Zankl (1971), S. 15.
Vgl. hierzu auch Nieschlag u.a. (1988), S. 411 f.
Vgl. Bänsch (1985), S. 38. Kroeber-Riel ersetzt beispielsweise den ‘Image’-Begriff durch den Begriff der ‘Einstellung’ wegen der Oberschneidung der Merkmale sowie der schwierigeren operationalen Erfaßbarkeit des ‘Image’-Begriffes. Er hebt jedoch hervor, daß dieser Zusammenhang in der Literatur durchaus umstritten ist; vgl. Kroeber-Riel (1984), S. 190 und S. 158ff. sowie Nieschlag u.a. (1988), S. 411f.
So haftet beispielsweise dem Automobilhersteller AUDI das Image an, robuste, bequeme, jedoch nicht sehr langlebige “Familienkutschen” zu bauen. Dieses Image ist auch durch die Einführung neuer Produkte, die Zeichen in Technik, Qualität und Design setzen (AUDI QUATTRO), vom Anbieter nur schwer zu ändern. Die große Änderungsresistenz des ‘Image’ kann darüber hinaus durch eine einseitige Meinungsbildung, beispielsweise durch eine voreingenommene Berichterstattung in den Medien, unterstützt werden; vgl. hierzu auch Zankl (1971), S. 18.
Vgl. hierzu auch Johannsen (1987), S. 10.
Vgl. Bergler (1980), S. 5.
Zum Begriff der ‘Herkunftsinformation’ vgl. Ellinger (1966), S. 264.
Dies läßt sich am Beispiel des ‘Image’ der Fa. PORSCHE aufzeigen: da Produkte dieser Unternehmung als besonders sportliche, extravagante und schnelle Fahrzeuge bekannt sind, werden neue Produkte mit diesem Markenzeichen bei ihrer Wahrnehmung automatisch mit dieser Einstellung verknüpft und belegt. Ähnlich verhält es sich mit Produkten der Fa. MERCEDES-BENZ, wobei alle Fahrzeuge, die den sogenannten “Mercedes-Stern” als wahrnehmbares Markenzeichen dieser Unternehmung tragen, mit den vorhandenen inhärenten Eindrücken verknüpft werden.
Dieser ‘Einfluß des allgemeinen Eindrucks auf spezielle Eindrücke’ wird in der Literatur unter dem Begriff des sogenannten ‘Halo-Effektes’ beschrieben; vgl. hierzu beispielsweise Bänsch (1985), S. 74f.; Kroeber-Riel (1984), S. 291 f. u.a.
Vgl. Albrecht/Zemke (1987), S. 59.
Vgl. zu der ‘Entwicklung eines positiven Image’ auch Naumann (1975), S. 108ff.; Lo (1979), S. 189ff.; Bergler (1980), S. 12ff. u.a.
Beispielhaft läßt sich hierzu das Image des Automobilkonzerns MERCEDESBENZ anführen: die gewohnt hohe Qualität der Produkte und des Produktservice haben über lange Zeit bei den Kunden ein so positives Bild geprägt, daß auch die jüngst aufgetretenen anfänglichen Schwierigkeiten mit der neuen Modellreihe (W 124) dem Ruf des Unternehmens nicht grundsätzlich schaden konnte. Dabei muß jedoch erwähnt werden, daß den Kunden bei auftretenden Mängeln schnell und unbürokratisch vom “Kundendienst” geholfen wurde, wobei alle auftretenden Probleme und Mängel kostenlos, vollständig und ohne großes Aufsehen beseitigt wurden.
Auf die Bedeutung des ‘Image’ auf das Konsumentenverhalten braucht an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, da dies in der absatzwirtschaftlichen Literatur ausführlich behandelt wird; vgl. beispielsweise Heidemann (1969); Kroeber-Riel (1984); Bänsch (1985) u.a.
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Frisch, W. (1989). Die Servicepolitik der marktorientierten Unternehmung. In: Service-Management. DUV Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14557-8_3
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