Zusammenfassung
Wie eine Vielzahl wissenschaftlicher Grundbegriffe, die einen umfassenden Sachbereich kennzeichnen, ist auch der Begriff „Werbung” mehrdeutig. Durchmustert man die zu dieser Rubrik gehörigen literarischen Beiträge, so lassen sich im wesentlichen vier Ebenen unterschiedlichen Begriffsumfangs voneinander abgrenzen:
-
1.
Im weitesten Sinne ist „Werbung” eine bestimmte Form der Beeinflussung im zwischenmenschlichen Bereich; sie stellt also kein spezifisch ökonomisches, sondern ein allgemein soziales Phänomen dar. Seyffert ordnet diesem Tatbestand daher konsequenterweise nicht die spezielle „wirtschaftliche Werbelehre”, sondern eine „allgemeine Werbelehre” zu und definiert „Werbung” in diesem umfassenden soziologischen Sinn als „eine Beeinflussungsform, die durch planmäßige Mittelanwendung veranlassen will zum selbstgewollten Aufnehmen, Erfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes1)”.
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Literatur
R. Seyffert, Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929, S. 8.
R. Seyffert, Werbung, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, dritte, völlig neu bearbeitete Auflage, Stuttgart 1962, Sp. 6267.
In diesem Sinne äußern sich auch G. Strauß, Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle, Berlin 1959, S. 16, und H. Buchli, 6000 Jahre Werbung, Bd. I, Altertum und Mittelalter, Berlin 1962, S. 28.
Der Begriff „Beeinflussung” ist in diesem Zusamenhang so weit gefaßt, daß er auch die reine Information umschließt. Diese Auslegung ist dadurch gerechtfertigt, daß auch eine rein informative Werbung letztlich auf dem Wege über die Erhöhung des Informationsgrades der Menschen auf Beeinflussung abzielt.
Vgl. C. Hundhausen, Wesen und Formen der Werbung, Essen 1954, S. 38ff.
Vgl. R. Seyffert, Werbung, a. a. O., Spalte 6270.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band: Der Absatz, 4. Aufl., Berlin—Göttingen—-Heidelberg 1962, S. 107ff.
Vgl. G. Friedrichs, Verkaufswerbung, ihre Technik, Psychologie und Ökonomie, Berlin 1958, S. 12.
Vgl. audi S. 691
Die nachstehenden Werbungsarten werden innerhalb der entsprechenden Abschnitte dieser Schrift ausführlich erörtert.
Seyffert unterscheidet nach dem gleichen Gesichtspunkt die folgenden Arten der Werbung: Einfuhrungswerbung, Erhaltungswerbung, Verstärkungswerbung, Wettbewerbswerbung, Erinnerungswerbung und Zukunftswerbung. Diese Systematik erscheint uns deshalb bedenklich, weil sie auf sehr heterogenen Prinzipien (erstrebter Umsatzumfang, zeitliche Ausrichtung der Werbung u.a.) basiert. Vgl. R. Seyffert, Die Arten der Werbung, Handelsbetrieb und Marktordnung, Festschrift Carl Ruberg zum 70. Geburtstag, Wiesbaden 1962, S. 224 f. Gutenberg gliedert die Werbeziele wie folgt: Erhaltungswerbung, Stabilisierungs-, Expansions- und Einführungswerbung. Dabei wird ausdrücklich hervorgehoben, daß die Einführungswerbung auf einer anderen Ebene liegt als die übrigen Werbearten. Sucht man nach dem Gliederungsprinzip für die Erhaltungs-, Stabilisierungs- und Expansionswerbung, so gilt die erstrebte Umsatzhöhe nur als Kriterium für die Erhaltungs- und Expansionswerbung. Im Falle der Stabilisierungswerbung hingegen geht es darum, eine sich für die Unternehmung als gefährlich erweisende Entwicklung durch den Einsatz von Werbemitteln abzuwenden. Dabei bleibt unbestimmt, welcher Umsatz zu diesem Zwecke notwendig ist; die Stabilisierungswerbung ist nicht konsequent aus dem Kriterium der Umsatzhöhe abzuleiten. Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 423 f.
Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 392 ff.
Kropff verwendet die Begriffe Intensiv- und Extensivwerbung in anderem Sinne. Er unterscheidet „extensive Werbung, die sich an die Masse wendet”, von der Werbung, die „mit intensiven Mitteln” (Werbebrief usw.) an Einzelpersonen oder ausgewählte Gruppen herangetragen wird. Vgl. H. F. J. Kropff, Wörterbuch der Werbung, Essen 1962, S. 82 und 380.
Vgl. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 14 und ders., Die Arten der Werbung, a. a. O., S. 216 ff.
Seyffert spricht in diesem Zusammenhang neuerdings von Mengenumwer-bung, die er in Werbung gegenüber Auswahl- und Zufallsmengen unterteilt. Vgl. Werbung, a. a. O., Sp. 6269 ff.
Viele Autoren verwenden anstelle des Begriffs „Allgemeinumwerbung” den Terminus „Massenumwerbung”. Dieser Begriff erscheint uns nicht eindeutig genug, da er auch zur Kennzeichnung einer spezifischen, auf der Massenpsychologie fußenden Werbetechnik verwendet wird.
In dieser Abhandlung werden die Begriffe „über-” und „unterschwellige Werbung” aus der Sicht des Werbesubjekts definiert; dies schließt jedoch nicht aus, daß für andere Untersuchungsvorhaben eine Abgrenzung aus der Perspektive des Werbungtreibenden zweckmäßig ist. Im letztgenannten Falle wäre die Art der Beeinflussungsabsicht das maßgebliche Einteilungskriterium.
Hinsichtlich der Zusammenhänge von Marktform und Werbung Vgl. auch E. Sundhoff, Über die Beziehungen zwischen Marktform und Werbung, Betriebs-ökonomisierung, Festschrift für Rudolf Seyffert, hrsg. von E. Kosiol und F. Schlieper, Köln und Opladen 1958, S. 55 ff.
In einigen Fällen mag es jedoch möglich sein, die Marktform des Betriebes allein durch Werbung zu verändern, d.h. einen bisher vollkommenen Markt dadurch unvollkommen zu machen, daß für die betrieblichen Leistungen lediglich durch den Einsatz von Werbemitteln Präferenzen erzeugt werden. Normalerweise setzt dies jedoch Markierung der Produkte voraus, so daß die Veränderung der Marktform bereits durch Produktgestaltung vollzogen werden würde.
Zur volkswirtschaftlichen Problematik der Werbung Vgl.: K.-H. Briam, Gesellschaftspolitische Auswirkungen moderner Werbung, Gewerkschaftliche Monatshefte, Nr. 11/1960; S. Franck, Der Konsument unter den Werbern — Ein Beitrag zur Mythologie der freien Marktwirtschaft, Gewerkschaftliche Monatshefte, Nr. 5/1961; G. Friedrichs, Werbung im Konjunkturzyklus — Unzureichende quantitative Analysen — Von der Theorie vernachlässigt, Der Volkswirt, Nr. 3/1960; H. L. Geiger, Volkswirtschaftliche Probleme der Wirtschaftswerbung, Der Markenartikel, Nr. 4/1958; H. L. Geiger, Werbung in der sozialistischen Gesellschaft, Der Markenartikel, Nr. 9/1959; K.-H. Jonas, Der Standort der Werbung in der Nationalökonomie, Der Markenartikel, Nr. 5/1961 ; E. Küng, Reklame und Wohlstand, Wirtschaft und Werbung, Nr. 16 und 17 (1956); M. Mautner, Wirtschaftspolitische Aspekte der Werbung, Die Anzeige, Nr. 5/1959; R. Richter, Wirtschaftswerbung in der sozialen Marktwirtschaft, Wiesbaden 1959; W. Röpke, Die Wirtschaftswerbung in der freien Marktwirtschaft, Der Markenartikel, Nr. 6/1958; K. Schreiber, Der volkswirtschaftliche Sinn der Wirtschaftswerbung, Die Anzeige, Nr. 9/1955; K. Steuber, Werbung und Wohlstand. Eine volkswirtschaftliche Untersuchung der Werbung, Zürich und St. Gallen 1959; H. Wilhelm, Nationalökonomie und Wirtschaftswerbung, Die Anzeige, Nr. 9/1959; H. Wilhelm, Werbung als wirtschaftstheoretisches Problem, Berlin 1961.
Auf diese Antinomie weist insbesondere Nieschlag hin. Vgl. R. Nieschlag, Vermag die moderne Werbung den Menschen zu „manipulieren”?, Gegenwartsfragen der Unternehmung, Festschrift zum 70. Geburtstag von Fritz Henzel, hrsg. von B. Bellinger, Wiesbaden 1961, S. 185.
Vgl. E. Sundhoff, Werbung als Faktor der Konzentration, Die Konzentration in der Wirtschaft, Schriften des Vereins für Socialpolitik, N. F., Bd. 20/III, Berlin 1960, S. 1581 ff.; F. W. Meyer, Die konzentrationsfordernde Wirkung der klassischen Werbemittel, Mittelstand und Wettbewerb, Mittelstandspolitische Schriften, Heft 4, Bonn 1956; H. D. Mundorf und G. Rinsche, Finanzwirtschaftliche Aspekte werbungsbedingter Konzentration, Köln 1961; K. Mellerowicz, Die finanzwirtschaftlichen Aspekte werbungsbedingter Konzentration, Der Markenartikel, Nr. 11/1961; Zur Konzentrationswirkung moderner Werbung — Untersuchungen über die Wettbewerbslage von Klein- und Mittelbetrieben bei der Anwendung von Werbemitteln —, Blätter für Genossenschaftswesen, Nr. 8/1961.
Vgl. z.B. G. Beckmann, Werbungs- und Verkaufspsychologie, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, a. a. O., Sp. 6285 f.
Vgl. zu diesem Problemkreis: H. Aschenbrenner, Grundlagen der Psychologie in der Werbung, 2. Aufl., Amberg 1953;
G. Beckmann, Werbungs- und Verkaufspsychologie, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl., Bd. 4, Stuttgart 1962;
R. Bergler, Psychologische Grundlagen der Werbung, Psychologie und Praxis, H. 6, 1957;
R. Bergler, Psychologie der Werbung, in Bergler/Andersen, Der Werbeleiter im Management, Darmstadt 1957;
E. Dichter, Motivforschung und Werbung, Zeitschrift für Markt- und Meinungsforschung, 1. Jg. 1957/58, Heft 3;
L. v. Holzschuher, Psychologische Grundlagen der Werbung, Essen 1956;
G. Kleining, Psychologie in der Werbung, Der Markenartikel, 17. Jg. 1955;
Th. König, Reklame-Psychologie, Berlin 1924;
H. F. J. Kropff, Psychologie der Reklame, Stuttgart 1934;
H. F. J. Kropff, Neue Psychologie in der neuen Werbung, Stuttgart 1951;
H. F. J. Kropff, Motivforschung, Bd. 8 aus der Buchreihe „Grundriß der Werbung”, hrsg. von C. Hundhausen, Essen 1960;
H. F. J. Kropff, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb — Der gegenwärtige Entwicklungsstand der Werbepsychologie unter Einbezug soziopsychologischer Erfahrungen, Stuttgart 1960;
A. Lisowsky, Über den gegenwärtigen Stand der Werbepsychologie, Bericht vom Reklamekongreß Hamburg, Hamburg 1951;
D. B. Lucas und S. H. Britt, Advertising Psychology and Research, New York, Toronto, London 1950;
K. Marbe, Psychologie der Werbung, Stuttgart 1927;
P. Martineau, Kauf motive, Originaltitel: Motivation in Advertising, übersetzt von Walther Schwerdtfeger, Düsseldorf 1959;
H.-J. Ohde, Motivforschung und Werbung, Wirtschaft und Werbung, 12. Jg., 1958, Heft 3;
V. Packard, Die geheimen Verführer, Originaltitel: The Hidden Persuaders, Düsseldorf 1958;
J. Poffenberger, Psychology in Advertising, New York 1925;
G. Sachs, Möglichkeiten und Grenzen der Motivforschung für Verkauf und Werbung, Die Anzeige, Heft 5/1957;
C. Sauermann, Die Bedeutung der experimentellen Psychologie in der Werbeforschung, Werbe-Rundschau, 18. Jg., Heft 31; H. J. Seifert, Werbeversuche mit tiefenpsychologischer Symbolik, Graphik, 8. Jg., 1955, Heft 6;
G. H. Smith, Warum Kunden kaufen, Originaltitel: Motivation Research in Advertising and Marketing, übersetzt von Heinz Jorschke, München 1955;
B. Spiegel, Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958;
W. Venohr, Werbliche Psychologie, Berlin 1954.
Vgl. insbesondere G. le Bon, Psychologie der Massen, 6. Aufl., Stuttgart 1949/50.
K. Lewin, Field Theory in Social Science, New York 1951, S. 239.
P. R. Hofstätter, Gruppendynamik, Hamburg 1957, S. 23.
; H.F.J. Kropff, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, S. 101 f.
Vgl. G. Katona, Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer, Tübingen 1960; d’ers., Psychological Analysis of Economic Behavior, 1. Aufl. New York-Toronto—London 1951;
R. Bergler, Psychologie der Werbung, Bergler/Andersen, Der Werbeleiter im Management, Darmstadt 1957, S. 37 ff.
Vgl. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 23 f.
Vgl. E. J. Maecker, Planvolle Werbung, Teil I, Essen 1953, S. 61 ff.
Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 404 ff.
Vgl. Abschnitt „Die Werbemittel”, S. 69 ff.
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Behrens, K.C. (1976). Grundlagen. In: Absatzwerbung. Betrieb und Markt, vol 10. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13857-0_1
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