Zusammenfassung
Werbeerfolgskategorien sind sowohl wichtige Grundlagen der Werbeplanung als auch der Werbekontrolle. Im Planungsbereich haben die Werbeerfolgskategorien den Charakter von Teilzielen und üben mithin Steuerungsfunktionen für den werblichen Mitteleinsatz aus. Werbeerfolgspläne beschreiben den von einer Entscheidungseinheit erstrebten Optimalzustand, das Plansoll. In der Werbekontrolle als Ex-post-Analyse ist hingegen festzustellen, in welchem Umfang das Erstrebte erreicht worden ist, wie sich das Ist zum Soll verhält. Die geplanten Erfolgskomponenten bilden den Maßstab der Kontrolle. Dabei wirken Planunter- bzw. -überschreitungen auf die Werbeplanung der folgenden Periode zurück; sie führen zu Planrevisionen.
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Quellenangaben
Vgl. Seyffert, Rudolf: Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Auflage, Wiesbaden 1952, S. 23 f. und S. 140 ff. Siehe auch König, Theodor: Reklame-Psychologie, 3. Aufl., München und Berlin 1926, S. 32.
Vgl. Sundhoff, Edmund: Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges. In: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jahrgang 1954, S. 129 ff.
Vgl. Lavidge, Robert C., Steiner, Gary A.: A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. In: Journal of Marketing, Vol. 25, Oct.1961, S. 59 f.
Vgl. Colley, Russell H.: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Fifth Printing, New York 1965, S. 55 ff.
Zur Problematik des Aufinerksamkeitsbegriffes val. Jacobi, Helmut: Werbepsychologie, Band VII der Studienreihe Betrieb und Markt, Hrsg.: Prof. Dr. Karl Chr. Behrens, Wiesbaden 1963, S. 58 ff.
Vgl. Behrens, Karl Chr.: Absatzwerbung, Band X der Studienreihe Betrieb und Markt, a.a. O., Wiesbaden 1963, S. 107 ff.
Vgl. hierzu und im folgenden Edler, Folkard: Werbetheorie und Werbeentscheidung, Wiesbaden 1966, S. 69 ff.
Edler (a.a.O., S.70) spricht in diesem Zusammenhang von Interesseweckungserfolq. In unserer Erfolgssystematik bleibt diese Kategorie jener Umworbenengruppe vorbehalten, bei der der Werbeappell Kaufentschlüsse ausgelöst hat.
Behrens, Karl Chr.: a. a. O., S.116.
Vgl. Gutenberg, Erich: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Zweiter Band: Der Absatz, 9. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1966, S. 491 f. In der Werbelehre versteht man nämlich allgemein unter Streu-oder Berührungserfolg den Quotienten Zahl der
Zu den zahlreichen Varianten von Wiedererkennungs-und Erinnerungstests vgl. ausführlich Lucas, D. B., Britt, St. H.: Messung der Werbewirkung. Deutsche Ausgabe von Carl Hundhausen, Essen 1966, S. 65 ff.
Vgl. auch Parthey, Heinz-Georg: Der Verlauf der Werbekosten und die Planung des Werbekosteneinsatzes in betriebswirtschaftlicher und preistheoretischer Sicht, Diss., Frankfurt am Main 1959, S. 149 ff.
Vgl. Arbeitsgruppe „Werbekosten“ des ZAW/RKW: Gliederungsschema zur Erfassung der Werbekosten in der Industrie, München 1966, S. 5 f.
Vgl. ZAW: Welche Geschäftsausgaben sind Werbekosten?, München 1957.
Vgl. z. B. Gutenberg, Erich: Grundlagen…, Zweiter Band, a. a. O., S. 492 f., Suter, Franz: Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962, S. 40 ff.
Vgl. vor allem Behrens, Karl Chr.: a. a. 0., S. 134 ff.
Vgl. Behrens, K. Chr.: Absatzwerbung, Wiesbaden 1963, S. 85.
Vgl. z. B. Johannsen, U.: Die Werbeerfolgskontrolle — ein Scheinproblem. In: Forschen—Planen—Entscheiden, 5/1966.
Vgl. hierzu Behrens, K. Chr.: a. a. 0., S. 150. ’) Vgl. Seyffert, R.: Wirtschaftliche Werbelehre, Wiesbaden 1952, S. 149.
Vgl. hierzu auch Haedrich, G.: Empirische Prüfung von Anzeigenentwürfen. In: Die Anzeige, Heft 21 /1965.
Vgl. Greenwood, E.: Das Experiment in der Sozialforschung, Hrsg. René König, Köln und Berlin 1962, S. 182.
Vgl. Haedrich, G.: Empirische Prüfung von Anzeigenentwürfen. In: Die Anzeige, Heft 21/65.
Vgl. Haskins, J. B.: Factual Recall as a Measure of Advertising Effectivness. In: Journal of Advertising Research, March 1964.
Das Prinzip ist analog anwendbar auf andere Werbemittel. Technisch schwieriger zu bewältigen dürfte jedoch die Darbietung von Funk-und Fernsehspots sein, da die entsprechenden Apparaturen zu kostspielig sind, um einen Interviewerstab von 70 bis 100 Personen damit auszustatten. Nicht zuletzt aus diesem Grunde dominieren zum gegenwärtigen Zeitpunkt Pre-Tests zur Werbewirkung im Anzeigenbereich.
Es muß betont werden, daß diese Merkmale heute nicht mehr ausreichen, um Zielpersonen exakt zu definieren. Insbesondere auf den Massenkonsummärkten haben sich Alter, Geschlecht, Einkommen, Schulbildung und berufliche Position als wenig geeignet erwiesen, Differenzierungen der Zielgruppen zu schaffen. Wenn es gilt, die objektiv gegebene Austauschbarkeit vieler Marken in Präferenzen umzuwandeln, dann sind empfindlichere Maßstäbe erforderlich. Gegenwärtige Bestrebungen prüfen die Brauchbarkeit psychologisch definierter Zielgruppen.
Vgl. Zur Technik der Polaritätsprofile z. B. Hofstätter, R.: Gruppendynamik, Hamburg 1957.
Vgl. Behrens, K. Chr.: a. a. 0., S. 153 f.
Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958.
Vgl. Bruckner, P.: Die informierende Funktion der Wirtschaftswerbung, Berlin 1967.
Spiegel, B.: a. a. O.
Spiegel, B.: a. a. O.
Spiegel, B.: a. a. O., S. 44.
Böhmer, M.: Praktische Möglichkeiten der „Mannheimer Blickregistrierung“. In: Der Marktforscher 5 (1964).
Spiegel, B.: a. a. O.
Meili, R.: Lehrbuch der psychologischen Diagnostik, Bern 1951.
Distler, W.:… In: Bergler, R., und Mitarbeiter: Psychologische Marktanalyse, Bern und Stuttgart 1965.
Bergler, R.: Ausdruckspsychologie und Werbeforschung, in (9).
Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, Bern und Stuttgart 1961. Dort auch weitere Literatur.
Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung, a. a. O.
Bergler, R., und Mitarbeiter: a. a. O.
Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a. a. O.
Bruckner, P.: a. a. O.
Literatur (außer den in Quellenangaben zitierten Werken)
Haedrich, G.: Formen der Kommunikation zwischen Interviewer und Auskunftsperson usw. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung 3 + 4 (1961/62).
Hofstätter, Peter R., und Lubbert, H.: Die Untersuchung von Stereotypen mit Hilfe des Polaritätsprofils. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung 3 (1957/58).
Smith, George H.: Motivation Research in Advertising and Marketing, New York 1954.
Wiswede, G.: Das Motivvakuum. Zur Psychologie des Überfragtseins, Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung 2 + 3 (1963).
Vgl. hierzu K. Chr. Behrens: Absatzwerbung, Bd. X der Studienreihe Betrieb und Markt, Wiesbaden 1963, S. 106 und 107.
Vgl. hierzu auch H. Jacobi: Zur Problematik von Aufmerksamkeitsmessungen in der demoskopischen Werbeforschung, GFM-Mitteilungen, Nr. 4, 1964.
Vgl. K. Chr. Behrens: a. a. O., S. 149 f.
Vgl. hierzu D. B. Lucas und St. H. Britt: Messung der Werbewirkung, Essen 1966, S. 311 ff.
Vgl. hierzu auch W. Irle: Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Köln und Opladen 1960.
Vgl. hierzu D. B. Lucas und St. H. Britt: a. a. O., S. 324.
Vgl. K. Chr. Behrens: a. a. O., S. 151.
Zum Begriff und zur Funktion von Indikatorfragen vgl. E. Noelle: Umfragen in der Massengesellschaft, Reinbek bei Hamburg 1963, 5. 47, 290 u. 316.
Literatur
K. Chr. Behrens: Absatzwerbung. Band X der Studienreihe Betrieb und Markt, Wiesbaden 1963.
H. J. Besmer: Die Validität von Effektivitätsmessungen der Werbebotschaft, Winterthur 1967.
H. M. Fischerkoesen: Experimentelle Werbeerfolgsprognose, Wiesbaden 1967.
W. hie: Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Köln und Opladen 1960.
F. Jaspert: Werbeerfolgskontrolle. In: Werbeleiter-Handbuch, München 1966, S. 171–191. Lucas/Britt: Messung der Werbewirkung, Essen 1966.
H. Machill: Methode und Technik der Werbeerfolgskontrolle, Nürnberg 1960.
P. W. Meyer: Die Werbeerfolgskontrolle, Düsseldorf—Wien 1963.
J. Bidlingmaier: Wie man Werbeerfolge kontrolliert. In: Der Volkswirt, Nr. 21, 1968.
W. Ernst u. G. Schröder: Werbeerfolgskontrollen durch Anzeigen-Kompaß. In: ZV + ZV 5, 65.
J. Gerha: Ist der Effekt von Kaufappellen meßbar? Die Absatzwirtschaft 20, 64.
G. Greenwald: Effects of Prior Commitment on Behavior Change after a Persuasive Communication. In: Public Opinion Quarterly, 1965/66.
H. Hirtens: Werbeerfolgskontrollen — Gibt’s die? In: ZV + ZV 14, 1967.
A. Juchems: Werbung: Wirkung auf die Kaufeinstellung? In: Marketing Journal, 3, 1968.
K. Koeppler: Kritische Darstellung einiger Methoden zur Messung der Wirksamkeit von Anzeigen. In: Die Anzeige, 1, 1967.
K. Koeppler: Einstellungs-und Verhaltensänderung. In: Die Anzeige, 15, 1968.
W. Korndörfer: Zur Feststellung der Werbewirkung. In: Der Markenartikel, 10, 1967.
H. Krage: Anzeigenerinnerung und Produktinteresse. In: W + V, 18, 1965.
R. Langenegger: Ist der Werbeerfolg meßbar? In: Kriterion, 32, 1964.
J. W. Machnik: Läßt sich der Werbeerfolg messen? In: ZV + ZV, 35, 1966.
M. Rokeach: Attitude Change and Behavioral Change. In: Public Opinion Quarterly 1966/67, No. 4.
K. Schreiber: Die Komponenten der Werbewirkung und die Kontrolle des Werbeerfolges. In: Die Anzeige, 3, 1965.
K. Scheiber: Experimentelle Methoden der Werbeerfolgsprognose und der Werbeerfolgskontrolle. In: ZV + ZV, 36, 1965.
H. Stumpf: Eine neue Methode zur Bestimmung der Wirksamkeit der Werbung. In: ZV + ZV, 18, 1965.
H. Jacobi: Zur Problematik von Aufmerksamkeitsmessungen in der demoskopischen Werbeforschung. In: GFM-Mtteilungen, 4, 1964.
U. Johannsen: Die Werbeerfolgskontrolle — ein Scheinproblem? In: forschen — planen — entscheiden, 5, 1966.
J. Flämig und U. Johannsen: Messung und Vorhersage der Verkaufswirkung von Werbemitteln. In: forschen — planen — entscheiden, 2, 65.
U. Johannsen: Ist der Werbeerfolg wirklich nachweisbar? In: ZV + ZV, 48, 1967.
Vgl. Herrmann, Th.: Forderungen an die psychologische Methodik der Anzeigenanalyse. In: Medium und Anzeige, Bericht der ersten Arbeitstagung für angewandte Psychologie des DIVO-Institutes, Frankfurt 1966, S. 2–17.
Vgl. Machill, H.: Methode und Technik der Werbeerfolgskontrolle, Nürnberg 1960.
Vgl. Jaspert, F.: Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963.
Vgl. Lucas, D. B., und Britt, St. H.: Messung der Werbeerfolgskontrolle, Nürnberg 1960.
Vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958.
Vgl. Irle, W.: Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Köln und Opladen 1960.
Lavidge, L. J., Steiner, G. A.: A model for predictive measurements of advertising effectiveness. In: Journal of Marketing, Vol. 25 (1961), p. 59 f.
Vgl. Herrmann, Th.: Psychologie der kognitiven Ordnung, Berlin 1964.
Vgl. Flämig, J., und Johannsen, U.: Messung und Vorhersage der Verkaufswirkung von Werbemitteln — Ein kritisches Referat über die NETAPPS-Untersuchung nach D. Starch und den Schwerin-Test. In: forschen, planen, entscheiden, 2. u. 4/1965.
Berliner Briefe, 4/1967, S. 2.
Vgl. Bergler, R. (Hrsg.): Psychologische Marktanalyse, Bern und Stuttgart 1965, S. 26 f.
Koeppler, K.: Kritische Darstellung einiger Methoden zur Messung der Wirksamkeit von Anzeigen. In: Die Anzeige, 1/1967, S. 30 f.
Vgl. Ernst, W., und Schröter, G.: Der Anzeigenkompaß — Ein Instrument im Feld der Werbewirkungsforschung. In: Die Anzeige, 17/1964.
Flämig, J., und Johannsen, U.: Zur Problematik des Aufmerksamkeitswertes. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 2/31963, S. 1469 f.
Hartmann, K. D.: Die „Gefügeanalyse“ von Werbeanzeigen und ihre statistische Auswertung. In: Psychologie und Praxis, 2/1963, S. 7.
Koeppler, K.: a. a. O., S. 37.
Vgl. Wells, W. D.: Recognition, Recall, and Rating scales, J. of Marketing Research, Vol. 4, Nr. 3, 1963, p. 2 f.
Vgl. Wells, D.: EQ, Son of EQ, and the Reaction Profile, J. of Marketing, Vol. 28, Nr. 4, p. 45 f.
Koeppler, K.: Die klassischen Verfahren der Anzeigenprüfung, Veröffentlichung der Heinrich-Bauer-Stiftung, 1966, S. 26 f.
Vgl. Haupt, K., und Distler, G.: Die psychologische Anzeigenanalyse, Arbeitsgruppe für psychologische Marktanalysen, Nürnberg 1967 (z. Z. noch nicht veröffentlicht).
Vgl. Grimm, R.: Kombinierte Panel als Instrument der Werbeplanung und Kontrolle. In: Marktforscher 1/1967, S. 13–15.
Unveröffentlichte empirische Studie der Arbeitsgruppe für psychologische Marktanalysen, Nürnberg, April 1965, S. VI/VII.
Vgl. Gardner, B., and Levy, S.: The Product and the brand, Harvard Business Review, Vol. 33/1955, p. 33–40.
Vgl. Boulding, K.: The Image, Michigan 1956. (Deutsch: Die neuen Leitbilder, Dussel-dorf 1958).
Vgl. Kleining, G.: Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung. In: Psychologie und Praxis, 4/1959.
Vgl. Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, Göttingen 1963.
Vgl. Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, Das psychologische Marktmodell, Bern/Stuttgart 1961, S. 29–55.
Pöhlmann, E.: Grundlagen der Imageforschung. In: GFM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, 1/1967, S. 9.
Vgl. Johannsen, U.: Das Marken-und Firmen-Image — Theorie, Praxis, Methodik, Analyse, Dissertation an der TU Braunschweig, 1968.
Vgl. Johannsen, U.: Die Werbeerfolgskontrolle — Ein Scheinproblem? In: Die Absatzwirtschaft, 22/1966.
Ergänzende Literaturhinweise
Athenbaum, A. A.: An answer to one of the unanswered questions about the measuring of advertising effectiveness, in: 12th annual ARF conference, Oct. 1966.
Behrens, K. Chr.: Demoskopische Marktforschung, 2. Aufl., Wiesbaden 1966.
Behrens, K. Chr.: Absatzwerbung, Wiesbaden 1963.
Brückner, P.: Die informierende Funktion der Wirtschaftswerbung, Berlin 1967.
Colley, R H. (Hrsg.): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York 1961.
Engelsing, E., und Johannsen,U.: In welchen Medien soll man werben? Checkliste zum Intermediavergleich. In: forschen, planen, entscheiden, 5/1967.
Fischerkoesen, H. M.: Die experimentelle Werbeerfolgsprognose, Wiesbaden 1967.
Haupt, K., und Distler, G.: Reality Comparison Test RCT, 1966, unveröffentlicht.
Höger, A., und Münster, R.: Marketing Research. Versuch einer Exemplifizierung, Düsseldorf 1968 (Verlag DAS BESTE).
Jacobi, H.: Werbepsychologie, Ganzheits-und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung, Wiesbaden 1963.
Johannsen, U.: Psychologie in der Werbung. Aufgaben und Methoden des Psychologen, SAW Süddeutsche Agentur für Wirtschaftswerbung GmbH, Frankfurt a. Main, 3. Aufl., 1964.
Johannsen, U., und Flämig J.: Die Bedeutung der Erkenntnisse der „Lernpsychologie“ für Werbung und Marktforschung. In: GFM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Heft 4/1964.
Johannsen, U.: Die Praxis der Werbeforschung in einer GWA-Agentur. In: Die Anzeige 17/1968.
Lovell, M. R. C., John, S., Rampley, B.: Pre-Testing Press Advertisments, Landon 1968.
Mayer, M.: The intelligent man’s guide to sales measures of advertising, an ARF report, New York 1965.
Meyer, P. W.: Die Werbeerfolgskontrolle, Düsseldorf und Wien 1963.
Stadler, M.: Zukunftsaspekte der Werbung im Rahmen des Marketing. In: Die Anzeige, 17 und 19/1965.
Weeser-Krell, L.: Anzeigenkompaß kontra Impact-Test. In: Werben und Verkaufen 24 und 25/1967.
Vgl. Flohr, Heiner: Probleme der Ermittlung volkswirtschaftlicher Erfolge, Göttingen 1964, S. 10.
Vgl. Johannsen, Uwe: Die Werbeerfolgskontrolle - ein Scheinproblem? In: Die Absatzwirtschaft, 9. Jg., Heft 22, Düsseldorf 1966, S. 1646 ff.
Gutenberg, Erich: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. 2. Band: Der Absatz, 9. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1966, S. 492; vgl. auch Behrens, Karl Chr.: Absatzwerbung, Studienreihe Betrieb und Markt, Band X, Wiesbaden 1963, S. 122.
Zur Problematik des Zeitvergleichs siehe Gerth, Ernst: Die Probleme der Erfolgskontrolle der Werbung für Konsumgüter in absatzpolitischer Sicht. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Neue Folge, 20. Jg., Köln und Opladen 1968, S. 277 ff.
Vgl. Edler, Folkard: Werbetheorie und Werbeentscheidung, Wiesbaden 1966, S. 154 f.
Vgl. Parthey, Heinz-Georg: Der Verlauf der Werbekosten und die Planung des Werbekosteneinsatzes in betriebswirtschaftlicher und preistheoretischer Sicht, InauguralDiss., Frankfurt am Main 1959, S. 149 ff.
Zur Kritik an dieser These vgl. Palda, Kristian S.: The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation. In: Journal of Marketing Research, Vol. 3, No. 1, 1966, S. 13 ff.
Vgl. zu den folgenden Ausführungen Besmer, Hans-Jörg: Die Validität von Effektivitätsmessungen der Werbebotschaft, Winterthur 1967, S. 36 ff.
Vgl. Coffin, Thomas E.: A Pioneering Experiment in Assessing Advertising Effectiveness. In: Journal of Marketing, Vol. 27, No. 3, 1963, S. 1 ff.
Vgl. Lucas, D. B., und Britt, St. H.: Messung der Werbewirkung, Essen 1966, S. 213.
Vgl. z. B. Haskins, Jack B.: Factual Recall as a Measure of Advertising Effectiveness. In: Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 1, 1964, S. 2 ff.; Cox, Donald: Clues for Advertising Strategists. In: Harvard Business Review, Vol. 39, Cambridge, Mass., 1961, No. 5, S. 160 ff. und No. 6, S. 160 ff.
Vgl. McNiven, M.: Post-Testing Media Effectiveness, Vortrag anläßlich der 11. Jahrestagung des National Industrial Conference Board, New York 1963. Zitiert nach Besmer, Hans-Jörg: a. a. 0., S. 38.
Vgl. Barclay, William: The Semantic Differential as an Index of Brand Attitude. In: Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 1, 1964, S. 30 ff.; Haskins, Jack B.: a. a. 0., S. 3 ff.
Vgl. Landis, J.: Measuring Advertising Effectiveness, Vortrag anläßlich der Jahresversammlung der American Association of Advertising Agencies, New York 1962. Zitiert nach Besmer, Hans-Jörg: a. a. O., S. 40. Zu ähnlichen Resultaten kamen Foote, Cone and Belding, Inc.: The Story of Brand XL. How Consumer Attitudes Affected its Market Position, New York 1959, S. 8 f.
Vgl. Anderson, Charles E.: Der Schwerintest. In: forschen - planen - entscheiden, Heft 3, Hamburg 1965, S. 124 ff.; Fläming, J., Johannsen Uwe: Messung und Vorher- sage der Verkaufswirkung von Werbemitteln, ebenda, Heft 2, S. 74 ff.; Irle, Wolfgang: Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Köln und Opladen 1960, S. 51 ff.
Vgl. Buzzell, R., and Kolin, M.: Competitive Preference and Sales Effectiveness - A Statistical Analysis of the Relationship between Schwerin Test Scores and Changes in Market Share for Tested Brands, Ed. by Schwerin Research Corp., New York 1964.
Vgl. Schwerin Research Corp.: Validating the Competitive Preference Technique. In: Technical and Analytical Review, Nr. 2, New York 1959.
Vgl. Farner, Rudolf: Der Effekt von Werbeinvestitionen auf den Absatz von Konsumgütern. In: Wirtschaft und Werbung, 10. Jg., Heft 8, 1956, S. 197 ff.; vgl. auch Magee, John F.: The Effect of Promotional Effort on Sales. In: Operations Research for Management, Fourth Printing, Baltimore 1956, S. 305 ff.
Vgl. auch Bidlingmaier, Johannes: Wie man Werbeerfolge kontrolliert. In: Der Volkswirt, Nr. 21, Frankfurt a. M. 1968, S. 34 ff.
Eine ausführliche Darstellung der Technik der Umsatzerfolgskontrolle im Versandgeschäft gibt Strauss, Georg: Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle. Dargestellt am Beispiel des Versandgeschäftes, Berlin 1959, insb. S. 109 ff.
Vgl. Gallup, George: Acivitation: A Major Development in Advertising Research, Princeton, N. J., 1957.
Vgl. auch Besmer, Hans-Jörg: a. a. O., S. 75.
Vgl. hierzu Schreiber, Klaus: Marktforschung, Berlin und Frankfurt am Main 1966, S. 94 ff. Zur Kritik am Befragungsexperiment vgl. Gottwald, Günter: Die experimentelle Bestimmung des Werbegewinns. In: Der Markenartikel, 29. Jg., 1967, S. 517 ff.
Vgl. auch Sittenfeld, Hans: Der Testmarkt— Instrument des Marketing, München 1966, S. 63.
Vgl. Benesch, Charles: Sales Test as a Measure of Advertising Effectiveness. In: The Journal of Marketing, Vol. 17, 1952, S. 179.
Vgl. das analoge Beispiel bei Luck, David J., Wales, Hugh G., Taylor, Donald, A.: Marketing Research, Second Edition, Englewood Cliffs, N. J., 1961, S. 430.
Vgl. ausführlich Jaspert, Friedhelm: Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963, S. 206 ff.
Vgl. Meissner, Frank: Wege der Werbe-Erfolgs-Kontrolle — ein Beispiel aus den USA. In: GFM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Hamburg 1962, S. 110 ff.
Vgl. Little, John D. C., Ackoff, Russel L.: How Techniques of Mathematical Analysis have been Used to Determine Advertising Budgets and Strategy, Proceedings of the 4th Annual Conference of the Advertising Foundation, New York 1958, S. 19 ff.
Vgl. Starch, Daniel: Do Ad Readers Buy the Product? In: Harvard Business Review, Vol. 36, May — June 1958, S. 49 ff.; ders.: Measuring Product Sales Made by Advertising, New York 1961.
Johannsen, Uwe: Messung und Vorhersage der Verkaufswirkung von Werbemitteln. In: Die Anzeige, Nr. 11, 41. Jg., 1965, S. 30. Zur Kritik siehe auch Rotzoll, Kim: The Starch and Ted Bates Correlative Measures of Advertising Effectiveness. In: Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 1, March 1964, S. 22 ff.
Vgl. Vejpustek, Heinz: Das Noreen’sche Modell — die neue Methode der Werbeerfolgsbestimmung. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 4. Jg., Tübingen 1960/61, S. 871 ff.; ders.: Werbeerfolgskontrolle auf neuen Wegen. In: Der Marktforscher 5. Jg., Hamburg 1961, S. 101 ff.; Heyn, Wolfgang: Werbeerfolgsbe-stimmung — Vergleich zweier Verfahren. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 4. Jg., Tübingen 1960/61, S. 960 ff. und Heuser, Heinrich, und Korndörfer, Wolfgang: Die Bedeutung der Varianzanalyse für die Bestimmung des ökonomischen Werbeerfolges im Testmarkt. In: Der Marktforscher, 10. Jg., Heft 1, Bad Wörishofen 1967, S. 6 ff.
Vgl. auch Vejpustek, Heinz: Werbeerfolgskontrolle im Massenfilialgeschäft. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 3. Jg., Tübingen 1959/60, S. 807 f.
Vgl. ohne Verfasserangabe: How DuPont Measures Ad Results. In: Tide, Vol. 32, 1958, S. 61 ff.
Vgl. hierzu Levinson, Horace C.: Experiences in Commercial Operations Research. In: Operations Research for Management, Ed. by Joseph F. Mc Closkey, and Florence N. Trefethen, Fourth Printing, Baltimore 1956, S. 265 ff., insb. S. 277 ff. Zum Problem der Umsatzerfolgsbestimmung in der Warenhauswerbung mit Hilfe operationsanalytischer Methoden vgl. auch Marantz, Marcel: Evaluating Department Store Advertising. In: Journal of Advertising Research, Vol. 7, No. 1, 1967, S. 16 ff.
Vgl. Henzler, Reinhold: Werbekosten — Werbemittel — Umsatz. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 23. Jg., Wiesbaden 1953, S. 515.
Vgl. Chamberlin, Edward H.: The Theory of Monopolistic Competition, Third Edition, Cambridge, Mass., 1938, S. 123.
Vgl. hierzu Maecker, E. J.: Planvolle Werbung, Teil I, Essen 1953, S. 56.
Vgl. ZAW: Welche Geschäftsausgaben sind Werbekosten?, München 1957.
Vgl. insb. Steiner, Helmut: Werbekostenabgrenzung und Werbepraxis. In: Die Anzeige, 41. Jg., 1965, Heft 21, S. 38 ff.; Strauss, Georg: a. a. 0., S.19.
Eine ähnliche Definition gibt Henzler: „Werbekosten sind… alle mit der Ausübung der selbständigen Funktion Wirtschaftswerbung verbundenen Kosten.“ Henzler, Reinhold: Werbekosten. In: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl., Stuttgart 1961, Sp. 6247.
Die Einbeziehung der Kosten für Werbehilfen in die Werbekosten wird vor allem von Seyffert und Klein-Blenkers gefordert. Vgl. Seyffert, Rudolf: Werbelehre. Theorie und Praxis der Werbung, 1. Band, Stuttgart 1966, S. 235 ff.; Klein-Blenkers, Fritz: Die Werbehilfen. In: Betriebswirtschaft und Marktpolitik. Festschrift für Rudolf Seyffert zum 75. Geburtstag, hrsg. von E. Kosiol und E. Sundhoff, Köln und Opladen 1968, S. 251 ff.
Vgl. Koch, Waldemar: Grundlagen und Technik des Vertriebes, Band I, 2. Aufl., Berlin 1958, S. 488 f.; Suter, Franz: Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962, S. 26.
Vgl. Arbeitsgruppe „Werbekosten“ des ZAW/RKW: Gliederungsschema zur Erfassung der Werbekosten in der Industrie, München 1966, S. 5 f.
Vgl. auch Bouffier, Willy: Werbekosten — Werberisiko — Werbeeffekt. In: Die Anzeige, 34. Jg., Heft 12, 1958, S. 992 ff.; Henzler, Reinhold: Werbekosten, a. a. 0., Sp. 6248.
Vgl. Dean, Joel: Werbung als Investition. In: Der Markt, Heft 1, Wien 1967, S. 9; Witte, Eberhard: Forschung, Werbung und Ausbildung als Investitionen. In: Hamburger Jahrbuch für Wirtschatts-und Gesellschaftspolitik, 7. Jahr, Tübingen 1962, S. 213; Alewell, Karl: Die Bilanzierung von Werbeinvestitionen. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 34. Jg., Wiesbaden 1964, S. 516 ff.
Vgl. z. B. Gutenberg, Erich: a. a. 0., S. 492 f.; Suter, Franz: a. a. 0., S. 40 ff.
Vgl. vor allem Behrens, Karl Chr.: a. a. O., S. 134 ff.
Vgl. auch Schmidt-Sudhoff, Ulrich: Unternehmerziele und unternehmerisches Zielsystem, Band 10 der Schriftenreihe „Betriebswirtschaftliche Beiträge“, Wiesbaden 1967, S. 151 ff.
Literatur
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Bidlingmaier, J., Opitz, L., Bruckner, P., Möbius, G., Johannsen, U., Bidlingmaier, J. (1975). Der Werbeerfolg. In: Behrens, K.C. (eds) Handbuch der Werbung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13327-8_6
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