Die ôkonometrische Messung der Werbewirkung bei neuen Produkten

Zusammenfassung

Die quantitativ orientierte Marketingwissenschaft beschäftigt sich mit Modellen, Responsefunktionen und Entscheidungsregeln, denen notwendigerweise Abstraktionen zugrundeliegen. Modelle bringen, so Little (1979b, S. 993) “Ordnung in das Chaos der Daten”. Sie sollen helfen, Marketingprobleme zu lösen und durch die Konzentration auf wesentliche Faktoren die Komplexität der Realität zu reduzieren. Abstraktion wird somit notwendig (Hauser 1983) und ist gewollt (Lilien —Kotler 1983). Erst die Formulierung von Wirkungsmechanismen (Responsefunktionen) in einem ökonomisch plausiblen Modell kann als Ausgangspunkt einer empirischen Überprüfung von Kaufverhalten anerkannt werden. Empirisch gesicherte Informationen zur Wirkung der Werbung für neue Produkte bereitzustellen, muß weiterhin als eine vordringliche Aufgabe für die Marketingwissenschaft angesehen werden.