Zusammenfassung
Selbst Kritiker der Wirtschaftswerbung werden bei objektiver Betrachtungsweise anerkennen, daß die Werbung ein Phänomen der modernen Wirtschaft ist, das in vielfältiger Gestalt bis in die letzten Verästelungen des wirtschaftlichen Organismus hineinwirkt und ihn — sei es positiv oder negativ — beeinflußt.
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Literatur
Heinrich Hunke: „Die neue Wirtschaftswerbung“ — Hamburg 1938, S. 16.
H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ — „Die Anzeige“ Nr. 10/1954, S. 901.
Vgl. H. F. J. Kropff: a. a. O.
Vgl. Paul W. Meyer: „Der ungedeckte Bedarf und die Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 12/1953, S. 902.
H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ — „Die Anzeige“ Nr. 10/1954, S. 906 ff.
Karl Skowronnek: „Neue Märkte — Neue Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 6/1955, S. 452.
Vgl. H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ a. a. O., S. 906 ff.
Vgl. weiterhin: Viktor Mataja: „Die Reklame“ 4. Auflage, München 1926 — Vorwort.
Vgl. Fritz Redlich: „Reklame“ — Stuttgart 1935, S. 166.
Vgl. H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ a. a. O., S. 904 ff.
Nach einer Veröffentlichung der Pressestelle der SPIO (Spitzenorganisation der deutschen Filmwirtschaft) vom 10. Februar 1956 betrug 1955 die Zahl der Kinobesucher in der Bundesrepublik und West-Berlin insgesamt 733 Mill. Die Bruttoeinnnahmen der Filmtheater beliefen sich 1954 auf 771 Mill. DM, von denen 139,8 Mill. DM als Vergnügungssteuer abgeführt wurden. Insgesamt zählte die deutsche Filmwirtschaft Ende 1955 ca. 46 200 Beschäftigte.
Vgl. „Funkschau“ — München, Heft 4/1956, S. 127 und die gleiche Fachzeitschrift Heft 6/1956, S. 211. Am 1.5.1959 betrug die Zahl der Fernseh-/Rundfunkgenehmigungen im Bundesgebiet über 2,6 Millionen.
In einer brieflichen Auskunft des Deutschen Camping-Club vom 7. März 1956 wird die Zahl der „Camper“ in Westdeutschland mit 500 000 angegeben, von denen ca. 70 000 organisiert sind.
Allein auf den vier westdeutschen Campingplätzen Köln-Stadt, Köln-Rodenkirchen, Mehlem bei Bonn und Koblenz betrug die Zahl der campenden Ausländer während der viermonatigen Saison 1955 rund 62 300 bei insgesamt ca. 102 000 Besuchern. Vgl. hierzu: „Camping“-Offizielles Organ des Deutschen Camping-Club vom Januar/Februar 1956, S. 17.
Ende 1957 belief sich die Zahl der Bausparer aller privaten Bausparkassen im Bundesgebiet auf über 2 Millionen, das sind 8,1 Prozent der seinerzeit erwerbstätigen Bevölkerung.
Über Versicherungswerbung vgl. O. E. Stein: „Aus dem Leben — für das Leben“ — „Graphik“ Nr. 10/1949, S. 456 ff.
Jens H. Schmidt: „Die Werbung und der Markenartikel“, Wirtschaftsdienst, Hamburg Nr. 8/1953, S 519 f.
Dem Verfasser liegen folgende Zahlen über die Werbeaufwendungen im Ausland vor: Belgien: 2 Milliard. bfrs. 1954; Dänemark: 150 Mill. in DM 1954; England: 280 Mill. Pfd. St. 1954; Italien: 25 Milliard. Lire 1954; Kanada: 156 Mill. Dollar 1954; Niederlande: 37 Milliard. hfl. 1954; Österreich: 1 Milliard. Schilling 1954; Schweden: 420 Mill. Kronen 1953; USA: 8,75 Milliard. Dollar 1952. Vgl. zu diesen Zahlenangaben: „Werbung im Ausland“ — Deutscher Wirtschaftsdienst Köln 1954, (Belgien: S. 5 — Italien: S. 9 — Niederlande: S. 14); ferner: „Blick in die Werbung“ — Reutlingen, (England: Nr. 11 vom 12. November 1955, S. 6 — Kanada: Nr. 12 vom 5. Dezember 1955, S. 14 — Österreich: II. Märzheft 1956, S. 15 — USA: II. Januarheft 1956, S. 15); ferner: „Die Anzeige“ — Reutlingen: Nr. 4/1956, (Dänemark: S. 216 f. — Schweden: S. 206 f.).
Vgl. Jens H. Schmidt: a.a.O., S. 520.
Diese Zahlen werden im „Leitfaden für Presse und Werbung“, herausgegeben von Willy Stamm, Essen 1956, genannt. Sie differieren zum Teil von den Angaben der entsprechenden Fachverbände. So gibt der „Adreßbuchverleger-Verband e. V. — Düsseldorf, die Zahl der Verlagsunternehmen mit ca. 300 an. (Briefliche Auskunft vom 1. März 1956.) Der „Verband Deutscher Werbungsmittler und Werbeagenturen e. V.“ — Frankfurt/Main, erklärt, daß der Hauptanteil des Umsatzes der Anzeigenagenturen im wesentlichen von 300–350 Firmen getragen wird. (Briefliche Auskunft vom 29. Februar 1956.) Die übrigen Verbände beziehen sich hinsichtlich der Zahl der Unternehmungen auf die Angaben des „Leitfaden“.
Schätzungen des Verfassers auf Grund eigener Untersuchungen.
Briefliche Auskunft des „Adreßbuchverleger-Verband e. V.“ — Düsseldorf vom 1. März 1956.
Briefliche Auskunft der „Arbeitsgemeinschaft der Graphischen Verbände des Deutschen Bundesgebietes e. V.“ — Wiesbaden vom 27. Februar 1956. Die Zahl der graphischen Betriebe umfaßt alle Betriebe des graphischen Gewerbes ohne die Licht- und Fotopausanstalten und entstammt der Arbeitsstätten-zählung 1950 des Statist. Bundesamtes. Die Zahl der Beschäftigten gründet sich auf die gleiche Zählung.
Briefliche Auskunft der „Fachvereinigung Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung e. V.“ — Düsseldorf vom 6. März 1956. Die im Plakatanschlagwesen nebenamtlich tätigen Kleber sind in der Zahl der Beschäftigten nicht enthalten.
Angabe der Fachzeitschrift „Die Anzeige“ Nr. 6/1955, S. 507, Aufstellung über die Werbeaufwendungen der westdeutschen Wirtschaft im Jahre 1954.
Briefliche Auskunft des „Verband Deutscher Werbungsmittler und Werbeagenturen e. V.“ — Frankfurt vom 29. Februar 1956.
Angaben im „Leitfaden für Presse und Werbung“ — Essen 1959, herausgegeben von Willy Stamm. Die vom ZAW genannten Zahlen waren 665 Tages- und 3000 Wochenzeitungen bzw. Zeitschriften. Briefliche Auskunft des Zentralausschusses der Werbewirtschaft — Bad Godesberg, vom 14. Februar 1956.
Vgl. Gerd F. Heuer: „Wirtschaftswerbung als Auftraggeber“ — „Der Markenartikel“ Nr. 5/1953, S. 202.
Gerd Bucerius: „Presse und Werbung“ — „Der Markenartikel“ Nr. 5/1953, S. 223.
Briefliche Auskunft des ZAW, a. a. O.
Angabe des „Leitfaden für Presse und Werbung“, 1959. Der ZAW gibt in seiner brieflichen Auskunft (a. a. O.) die Zahl der Plakatanschlagstellen mit 10 444 an.
Angabe der Zeitschrift „Blick in die Werbung“ 2. Januar-Heft 1956, S. 9. — Im 2. März-Heft 1956 der gleichen Zeitschrift (S. 9) wird die Auflage der für die Wirtschaftswerbung geeigneten, wöchentlich erscheinenden Lesezirkel-Erstmappen mit 200 350 für Beihefter und 195 330 für Aufkleber angegeben. — Der ZAW (a. a. O.) nannte eine Zahl von 142 219 Erstmappen, doch ist diese Angabe zwischenzeitlich zweifellos überholt.
Angaben im „Leitfaden...“ 1959. — In einer Verlautbarung der Pressestelle der SPIO vom 10. Februar 1956 wird die Zahl der ortsfesten Lichtspieltheater mit 5 550 angegeben, der ZAW (a. a. O.) nennt eine Zahl von 5 200.
Allein in den ersten 6 Monaten des Jahres 1955 zählte man auf den genannten Verkehrsmitteln, einschließlich der Fahrzeuge privater Unternehmungen sowie der Bahn und Post, 2,58 Milliarden Fahrgäste. Der ZAW (a. a. O.) erwähnt 71 Städte und Gemeinden mit Werbeflächen an öffentlichen Verkehrsmitteln. — Vgl. „Blick in die Werbung“ vom 1. Januar 1956, S. 8.
Vgl. Gerd F. Heuer: „Wirtschaftswerbung als Auftraggeber“ a. a. O., S. 205.
Briefliche Auskunft des ZAW vom 14. Februar 1956.
Briefliche Auskunft des ZAW a. a. O.
Heinrich Hunke: „Die neue Wirtschaftswerbung“ — Hamburg 1938, S. 25.
Briefliche Auskunft des ZAW vom 14. Februar 1956.
Vgl. H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ — „Die Anzeige“ Nr. 10/1954, S. 906.
Vgl. die Ausführungen von Gerd Bucerius auf dem Kongreß der Werbung 1954; niedergelegt in „Werbung nutzt dem Verbraucher“ — Darmstadt 1954, S. 22.
Wilhelm Vershofen in seinem Referat über: „Die Funktion der Werbung in Wirtschaft und Gesellschaft“ auf der BDW-Bundestagung 1955 in Karlsruhe. Vgl. „Die Anzeige“ Nr. 6/1955, S. 487.
Vgl. Carl Hundhausen: „Werben oder beherrschen“ — Essen 1950, S. 47.
Eine interessante Zusammenstellung über die Wechselbeziehungen von Werbung und Fremdenverkehr enthält Heft 11/1953 der Zeitschrift: „Die Anzeige“. Erwähnenswert sind u. a. folgende Aufsätze dieses Heftes:
Hans Ludwig Zankl: „Möglichkeiten und Grenzen der Fremdenverkehrslenkung durch Werbung“. S. 826 ff.
Hans A. Münster: „Die Presse im Dienste des Fremdenverkehrs“, S. 830 ff. Hans Baumann: „Deutschland im internationalen Tourismus“, S. 858 ff. Franz F. Schwarzenstein: „Die Reisebeilage als Werbeträger des Fremdenverkehrs“, S. 838 ff.
Vgl. H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ — „Die Anzeige“ Nr. 10/1954, S. 906.
Vgl. Carl Hundhausen: „Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der technisch-industriellen Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 5/1954, S. 448.
Vgl. Carl Hundhausen: „Die absatzwirtschaftliche Bedeutung...“ a. a. O., S. 448 ff.
Derselbe: a. a. O., S. 450.
Vgl. Wolfgang Bernhard Lehr: „Motivwahl und Darstellungsform in der technisch-industriellen Anzeige“ — „Die Anzeige“ Nr. 3/1955, S. 150.
Vgl. Wolf gang Bernhard Lehr: „Motivwahl...“ a. a. O., S. 150.
Vgl. auch: Werner Hertzberg: „Das Humorige in der Industrie-Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 3/1955, S. 154 ff.
Vgl. Paul W. Meyer: „Verbraucherorganisationen und Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 3/1954, S. 250 ff.
Vgl. hierzu: Carl Hundhausen: „Werben oder beherrschen“ — Essen 1950, S. 44 f. Hundhausen bezieht sich auf die Gemeinschaftsuntersuchung „Industrial Advertising at Work“ — New York 1931.
Vgl. hierzu: Carl Hundhausen: „Werben oder beherrschen“ — Essen 1950, S. 45 f. Hundhausen bezieht sich in seinen Darstellungen auf „Printers’Ink“ vom 16. Dezember 1949, S. 38 ff.
Carl Hundhausen: „Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der technisch-industriellen Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 5/1954, S. 450.
Carl Hundhausen: „Werben oder beherrschen“ — Essen 1950, S. 48.
Vgl. Paul W. Meyer: „Verbraucherorganisationen und Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 3/1954, S. 250.
Vgl. Derselbe: a. a. O.
Vgl. Paul W. Meyer: „Verbraucherorganisationen...“ a. a. O., S. 250.
Vgl. hierzu auch den Vortrag von Harry Damrow: „Werbung soll zuverlässig informieren“ auf der werbefachlichen Arbeitstagung in Hamburg 1953; niedergelegt in:
Harry Damrow: „Werbung im Lichte der Kritik“ — Berlin 1953, S. 25 f.
Auf der werbefachlichen Arbeitstagung des Werbefachverbandes Hamburg/Schleswig-Holstein e. V. in Hamburg 1953 befaßten sich die Tagungsteilnehmer ebenfalls mit dem Problem: Grenzen der Werbewahrheit. Eine ausführliche Darstellung dieser Diskussionen enthält die Broschüre: „Werbung im Lichte der Kritik“ — Berlin 1953, S. 49 ff.
Vgl. Paul W. Meyer: „Verbraucherorganisationen...“ a. a. O., S. 250.
Die Gesellschaft für Konsumforschung e. V. in Nürnberg legte 1953 einen umfangreichen Bericht über die Basisuntersuchung „Bedarfsstruktur im Käufermarkt“ vor. Als Ergebnis dieser Verbraucherbefragung lagen die Antworten von 4470 Haushalten aus dem gesamten Bundesgebiet einschließlich West-Berlin zugrunde. Unter Verzicht auf die Erforschung der speziellen Ausgaben, die Mann und Frau selbständig oder gemeinsam vornehmen, ergab sich, daß in den befragten Haushalten, die einen repräsentativen Querschnitt der Gesamtbevölkerung darstellen, die Frauen über 72,8 Prozent, die Männer über 27,2 Prozent der Familieneinkünfte verfügen. Der Anteil der Männer liegt demnach in Deutschland etwas höher als in den USA, wo man ein Verhältnis von 80: 20 konstatiert. Vgl. hierzu auch: Paul W. Meyer: „Der ungedeckte Bedarf und die Werbung“ — Die Anzeige“ Nr. 12/1953, S. 901 f.
Paul W. Meyer: „Verbraucherorganisationen...“ a. a. O., S. 252.
Wilhelm Vershofen anläßlich der BDW-Bundestagung 1955 in Karlsruhe; niedergelegt in der Fachzeitschrift „Die Anzeige“ Nr. 6/1955: „Die Funktion der Werbung in Wirtschaft und Gesellschaft“, S. 487.
Vgl. —e—: „Eine Großbank wirbt für ihre Dienstleistungen“ — „Die Anzeige“ Nr. 3/1955, S. 166.
Vgl. —e—: „Eine Großbank wirbt...“ a. a. O., S. 166.
Vgl. Derselbe: a. a. O.
Vgl. Hä.: „Müssen die Banken schweigen?“ — „Gabler-Mitteilungen“ Nr. 3/54, S. 3.
Vgl. —e—: „Eine Großbank wirbt...“ a. a. O., S. 166 f.
Vgl. -e-: „Eine Großbank wirbt...“ a. a. O., S. 166.
Vgl. Hä.: „Müssen die Banken schweigen?“ a. a. O., S. 3 f.
In Westdeutschland gibt es über 900 Sparkassen mit mehr als 10 000 Niederlassungen. Es wäre wenig sinnvoll, wenn sich jede Sparkasse ihre Werbemittel selbst schaffen wollte. Der Werbeerfolg dürfte am besten durch die Gemeinschaftswerbung sichergestellt werden. Vgl. hierzu auch: M. Ott: „Sparkassenwerbung in aller Welt“ — „Graphik“ Nr. 10/1949, S. 454 f.
Vgl. -e-: „Eine Großbank wirbt...“ a. a. O., S. 167.
Vgl. Hä.: „Müssen die Banken schweigen?“ a. a. O., S. 5.
Vgl. Derselbe: a. a. O.
Vgl. „Blick in die Werbung“ Nr. 12/1955, S. 8. „Werbungtreibende Wirtschaft“.
Hä.: „Müssen die Banken schweigen?“ a. a. O., S. 5 f.
Vgl. Hans K. Weiler: „Ein Lächeln gehört dazu“. Die „andere Seite“ der Bank of America. — „Die Anzeige“ Nr. 2/1954, S. 210 f.
Zur Bankenwerbung vgl. auch: Klaus Gerloff: „Finanzanzeigen — müssen sie so sein?“ — „Die Anzeige“ Nr. 11/1954, S. 1020.
Die bereits genannte Basisuntersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg über die Bedarfsstruktur im Käufermarkt stellt z. B. für die Zeit Frühjahr 1953 bis Frühjahr 1954 fest, daß im Durchschnitt jeder Bundesbürger neben den festliegenden Bedürfnissen, die allein 90 Prozent seines Einkommens beanspruchen, noch durchschnittlich 4 vordringliche Wünsche nennt, die mit den verbleibenden 10 Prozent seines Einkommens gedeckt werden müssen. Außer diesen 4 Bedarfswünschen werden 2 weitere genannt, die zunächst für längere Zeit zurückzustellen sind. Vgl. Paul W. Meyer: „Der ungedeckte Bedarf und die Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 12/1953, S. 902.
Vgl. R. Seifert: „Wirtschaftswerbung im Wandel der Konjunktur“ — „Graphik“ Nr. 5/1950, S. 275.
Grube billigt der Werbung eine besondere Bedeutung in bezug auf den Ausgleich von Saisonschwankungen zu, vor allem dort, wo die Artikel, für die geworben wird, saisonmäßigen Schwankungen unterworfen sind, die lediglich auf bestimmten Kaufgewohnheiten beruhen.
Vgl. Hans Grube: „Werbung und Umsatzentwicklung bei Markenartikelunternehmungen“ — Leipzig 1941, S. 22 ff. und S. 136.
Die Werbebemühungen in Westdeutschland nach 1948 konzentrierten sich beispielsweise zunächst auf das nordrhein-westfälische Industriegebiet. Eine ganze Reihe bedeutender süddeutscher Unternehmen vor allem der Konsumgüterindustrie kündigte neue Erzeugnisse zunächst in diesem Raum an und ließ sich hinsichtlich ihrer weiteren Dispositionen in gewissem Umfang vom Erfolg dieses werblichen Versuchsballons leiten.
Verfolgt man außerdem die werbliche Argumentation gewisser Illustrierter und Tageszeitungen dieses Gebietes, so findet man gerade das Argument günstiger Einkommensverhältnisse bei der Bevölkerung Nordrhein-Westfalens weit verbreitet. Unter Hinweis auf mehr oder weniger zutreffende Einkommensdaten betont beispielsweise die Presse des Ruhrgebietes immer wieder die durchschnittlich hohe Kaufkraft der dortigen Bevölkerung und den ausgeprägten Willen zum gehobenen Konsum.
Vgl. Erich Schäfer: „Steuerdruck kann extensive Werbung verursachen“ — Deutsche Zeitung und Wirtschaftszeitung Nr. 16 vom 23. 2. 1949.
Hans Grube: „Werbung und Umsatzentwicklung bei Markenartikelunternehmungen“ — Leipzig 1941 S. 36 f.
Vgl. Erich Schäfer: „Steuerdruck...“ a. a. O. Vgl. weiterhin: Hans Grube: a. a. O., S. 135 f.
Vgl. Erich Schäfer: „Steuerdruck...“ a. a. O.
Hans Grube: „Werbung und Umsatzentwicklung...“ a. a. O., S. 42 f. Vgl. auch derselbe: a. a. O., S. 135 f.
Hans Grube: a. a. O., S. 137.
Vgl H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ — „Die Anzeige“ Nr. 10/1954, S. 904.
Nach Hans Grube: „Werbung und Umsatzentwicklung bei Markenartikelunternehmungen“ — Leipzig 1941, S. 42
Nach Hans Grube: a. a. O. S. 43
Erich Schäfer: „Steuerdruck...“ a. a. O.
Vgl. Die Entschließung des ZAW zur Frage einer Reklamesteuer vom 16. Mai 1953. Abgedruckt in der Broschüre von Karl Heinz Jonas: „ZAW, Wesen und Werk“ — München 1955, S. 105.
Vgl. Günther Lönnecke: „Fesseln für die Werbung“ — Deutsche Zeitung und Wirtschaftszeitung Nr. 45 vom 6. 6. 53. Eine ausführliche Darstellung der Problematik einer Reklamesteuer enthält die Schrift: „Reklamesteuer?“ vom gleichen Verfasser, Berlin 1954. Beachtenswert ist vor allem die Seite 78 ff. — Vgl. weiterhin: „Reklamesteuer ein Irrweg“ — Handelsblatt Düsseldorf vom 22. 4. 53.
Gerade in der Werbeplanung offenbart sich eine der Hauptursachen verfehlter Werbepolitik. Dies hängt damit zusammen, daß man den Werbeplanungen und Berechnungen üblicherweise das Geschäftsjahr als Einheit zugrunde legt. Hat man unter dieser Voraussetzung auf Grund der Anwendung gewohnter Prozentverhältnisse zum Umsatz des Vorjahres festgelegt, welcher Etat für die Werbung im Laufe des Jahres zur Verfügung steht, wird ganz schematisch mit der Etataufteilung begonnen. Der Etat wird in eine bestimmte Anzahl Einzelkonten zerlegt, deren jedes ein bestimmtes Werbemittel darstellt und einen bestimmten Prozentsatz des Gesamtwerbeetats beansprucht. Betrug der Umsatz des letzten Jahres beispielsweise 10 Millionen, die übliche Werbequote 10 v. H., dann wird dieser Betrag von 1 Million nach einem bestimmten Schlüssel auf die verschiedenen Werbearten umgelegt; beispielsweise Anzeigenwerbung 50 Prozent, Schaufensterwerbung 10 Prozent, Plakatwerbung 5 Prozent, Prospektwerbung 25 Prozent, Kinowerbung 10 Prozent. Nehmen wir an, daß wir es mit einer besser organisierten Werbeabteilung zu tun haben, die eine Art Markt- oder Anzeigenwertanalyse besitzt, dann wird man beispielsweise feststellen, daß man für 500 000 DM insgesamt 100 Seiten in 20 führenden Zeitungen und Zeitschriften kaufen könne, wobei man in Zeitschriften beispielsweise im Turnus zwischen ganzen und halben Seiten, in Tageszeitungen zwischen Streifenanzeigen von 100 oder 200 Millimeterzeilen wechselt. Das Unternehmen als solches stellt 8 verschiedene Waren her, folglich entfällt auf jede dieser Waren — unter Umständen ebenfalls wieder nach einem Schlüssel aufgeteilt — eine bestimmte Anzahl ganzer und halber Seiten. Da man den einen Artikel im Sommer-, den anderen im Winterhalbjahr zu forcieren gedenkt, macht die terminliche Einschaltung der Anzeigen ebensowenig Kopfzerbrechen wie die Verwendung der übrigen Etatmittel, die man in analoger Weise verwirtschaftet. Die hier geschilderte Methode der Werbeplanung ist zweifellos die übliche und vermutlich noch nicht einmal die schlechteste, wenn man berücksichtigt, daß insbesondere kleine und mittlere Unternehmungen oft unentbehrliche Mittel völlig planlos und spontan vergeuden. Daß ein derartiges Schema wenig Aussicht bietet, die realen Veränderungen eines ständig schwankenden Marktes in der Werbeplanung, -gestaltung und -durchführung zu berücksichtigen, leuchtet ohne weiteres ein. — Vgl. JWZ: „Werbung zum Schutz vor Konjunkturschwankungen“ — „Graphik“ Nr. 5/50, S. 230 f. Die Zeitschrift verweist auf Ausführungen von Hanns W. Brose. H. Lugo-Romero kritisiert ebenfalls die herkömmliche Methode der Etatgestaltung und meint: „Neuerdings wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur dieses Budgetverfahren als zu schematisch und zu statisch kritisiert. An seiner Stelle werden langfristigere, dem Wirtschaftskreislauf angepaßte Werbe-etatsysteme diskutiert, die auf komplizierten mathematischen Formeln aufbauen. Diese angewandte dynamische Wirtschaftstheorie ist aber noch sehr unvollkommen, und man kann es dem Markenartikelfabrikanten... kaum verdenken, wenn er einstweilen lieber bei den Methoden bleibt, die den Werbeetat vom Umsatz des Vorjahres oder des Planjahres ableiten.“ H. Lugo-Romero: „Wirtschaftliche Motive der Markenartikelwerbung in den USA“ — Wirtschaftsdienst, Hamburg Nr. 8/1953, S. 505.
Erich Schäfer: „Steuerdruck...“ a. a. O.
Karl Skowronnek: „Neue Märkte — Neue Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 6/1955, S. 452.
Vgl. weiterhin: Rudolf Seyffert: „Allgemeine Werbelehre“ — Stuttgart 1929, S. 579 und vom gleichen Verfasser:
Rudolf Seyffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“ — Wiesbaden 1951, S. 206.
Vgl. hierzu auch die Fußnote auf Seite 77 dieser Arbeit.
Roland S. Vaile hat mit einer über fünf Krisenjahre gehenden Untersuchung von 230 bekannten Firmen nachgewiesen, daß die Wirtschaftswerbung für die Unternehmung ein Mittel ist, die Krise besser zu überwinden. Eine Reihe weiterer amerikanischer Untersuchungen ergab, daß diejenigen Unternehmungen, deren Wirtschaftswerbung über die ganzen USA ging, sich gegenüber anderen als zehnmal so stark und lebenskräftig erwiesen. Die Ursache dieser stärkeren Lebenskraft liegt in einem gesicherten Absatz, der in der stetigen Nachfrage der Verbraucher sein bestes Fundament hat. Dieses Fundament jedoch wird gelegt und ständig verstärkt durch die Wirtschaftswerbung. Insofern trägt sie also zur Sicherung der Unternehmen in Zeiten rückläufiger Konjunktur bei.
Vgl. Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 28 ff. Hundhausen bezieht sich auf: Roland S. Vaile: „The Use of Advertising During Depression“ — Harvard Business Review, Band V 1926/27.
Hans Grube: „Werbung und Umsatzentwicklung...“ a. a. O., S. 137.
„Die Kostendegression der Reklamekosten bezieht sich auf den Absatz: die Kosten steigen und fallen schwächer als er. Bei Unterbeschäftigung des Betriebes bedeutet das, daß er erhebliche Werbekosten aufwenden wird, um seinen Absatz zu steigern. Mit Einsetzen der Absatzsteigerung brauchen jedoch die Werbekosten nicht im gleichen Maße gesteigert zu werden, so daß sie also, auf die Absatzeinheit berechnet, abnehmen. Absatzrückgang bedingt dann wieder, auf die Absatzeinheit bezogen, erhöhte Werbeaufwendungen, d. h. die Werbekosten fallen langsamer als der Absatz.“ Rudolf Sevffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“ — Wiesbaden 1951, S. 205.
In einem kürzlich erschienenen Aufsatz unter dem Titel: „Werbung für die Werbung“ beschäftigt sich H. F. J. Kropff eingehend mit diesem Fragenkomplex. Vgl. „Die Anzeige“ Nr. 4/1956, S. 273 ff.
Vgl. JWZ: „Werbung zum Schutz vor Konjunkturschwankungen“ — „Graphik“ Nr. 5/1950, S. 231.
Eine interessante Darstellung der Förderung des Konjunkturrückgangs durch die psychologisch bedingten Verhaltensweisen der Konsumenten findet sich bei Rudolf Stucken: „Die Konjunkturen im Wirtschaftsleben“ — Jena 1932.
Man könnte in diesem Zusammenhang an den psychologischen Einfluß der Presse denken. Im gleichen Atemzug könnte man aber auch Rundfunk und Kino nennen; mit anderen Worten, alle Institutionen, die geeignet sind, die öffentliche Meinung nachhaltig zu beeinflussen. Der Durchschnittsleser macht sich zum Sklaven des gedruckten, der Durchschnittshörer zum Untertan des gesprochenen Wortes, der Durchschnitts-Kinobesucher zum Propagandisten bildlicher Vorgänge, die man ihm unter einen bestimmten Aspekt darbietet, und die er oft kritiklos und möglicherweise verstellt wiedergibt. Allein schon diese kurzen Andeutungen erhellen die große Verantwortung der Publizistik im Rahmen des wirtschaftlichen Geschehens.
Vgl. JWZ: „Werbung zum Schutz vor Konjunkturschwankungen“ — „Graphik“ Nr. 5/1950, S. 231.
Vgl. Bruno Jonzeck: „High Pressure Selling in Krisenzeiten“ — „Graphik“ Nr. 1/1950, S. 5.
Bruno Jonzeck: „High Pressure Selling...“ a. a. O., S. 5.
Vgl. den Aufsatz: „Was ist Gemeinschaftswerbung?“ — „Der Photohändler“ Nr. 13/1955; ohne Verfasserangabe.
„Was ist Gemeinschaftswerbung?“ a. a. O., S. 514.
Vgl. „Was ist Gemeinschaftswerbung?“ a. a. O.
Vgl. „Was ist Gemeinschaftswerbung?“ a. a. O.
Über Gemeinschaftswerbung vgl. auch: Rudolf Seyffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“ — Wiesbaden 1951, S. 212 ff. ferner: „Gemeinschaftswerbung — eine Patentlösung?“ Erörterungen über Gemeinschaftswerbung auf der werbefachlichen Arbeitstagung in Hamburg 1953, niedergelegt in der Broschüre:
Rudolf Seyffert: „Werbung im Lichte der Kritik“ — Berlin 1953, S. 107 ff,
und den Aufsatz von Carl Gabler: „Problematische Gemeinschaftswerbung“ im „Markenartikel“ Nr. 5/1953, S. 213 ff.
M. J. Haggenmüller: „Volks- und betriebswirtschaftliche Gedanken zu einer Werbung für die Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 5/1954, S. 394.
Vgl. die Ausführungen von Gerd Bucerius auf dem Kongreß der Werbung 1954 in Frankfurt/Main. Niedergelegt in: „Werbung nutzt dem Verbraucher“ — Darmstadt 1954, S. 21 f.
Vgl. Gerd Bucerius: a. a. O., S. 23.
M. J. Haggenmüller: „Volks- und betriebswirtschaftliche Gedanken zu einer Werbung...“ a. a. O., S. 394.
Vgl. Haggenmüller: a. a. O., S. 396.
Vgl. hierzu den Aufsatz: „öffentliche Meinung und Werbung“, der eine Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse enthält. „Die Anzeige“ Nr. 5/1954, S. 389 ff.
Nachstehend seien einige bezeichnende Antworten von Befragten erwähnt: „Werbung fördert den Absatz. Viel Absatz verbilligt die Ware.“ — „Der Unkostenfaktor wird geringer.“ — „Durch Werbung Massenumsatz, bringt Kosten- und Preisrückgang.“ — Großer Umsatz erlaubt Einkauf en gros, wodurch die Einkaufspreise billiger werden und automatisch die Verkaufspreise auch sinken.“ — „Wenn viel geworben wird, wird mehr abgesetzt und dadurch wird die Ware vielleicht billiger. — „Der kleine Mann hat den Vorteil von den Preisen, der Kaufmann vom Umsatz und der Staat von den dadurch erhöhten Steuern.“ — „Durch richtige Werbung wird die Ware bekannt und der Verkauf gesteigert. Das ist doch für alle ein Vorteil.“ — „Durch Werbung erhöhter Umsatz und dadurch Produktionssteigerung und Mehrarbeit.“ — „Das sieht man doch auch am Inventurausverkauf; viel Werbung, alles rennt hin, die Kauflust wird angeregt, und durch den großen Umsatz entsteht ein gunstiger Preis und der mag allen nützen.“ — „Die Werbung verteuert die Ware, weil sie viel Geld kostet.“ — „Hier setzt man voraus, daß durch Werbung allein der Umsatz steigt; der Umsatz ist aber noch von anderen Dingen abhängig, durch Steigerung der Kaufkraft zum Beispiel. Ich halte den Spruch nicht für richtig; — „Das könnte uns nützen, der besser werben kann. Was nützt alle Werbung, wenn die Kauf-
kraft fehlt.“ — „Das könnte uns nützen, wenn der Unternehmer nicht den Mehrgewinn in die Tasche steckte.“ — „Das ist Quatsch. Sehen Sie die Margarine! Der Umsatz ist bestimmt nicht gefallen, Reklame wird in jeder Zeitung gemacht, trotzdem wird sie teuerer!“ — „Man nimmt an, daß, wenn der Umsatz steigt, die Preise fallen, was aber nicht den Tatsachen entspricht, siehe Kaffee.“ — „Dieser Satz ist nur Theorie, da bei gutem Absatz der Kaufmann die Preise erhöht.“ — „Durch erhöhten Umsatz sollten eigentlich die Waren billiger werden, sie tun es aber nicht, weil der Unternehmer Gewinn einsteckt.“ — „Nützt niemandem, da die Waren durch Werbung teuerer werden.“ — „Das ist ja nicht wahr! Wenn die Nachfrage größer ist, gehen die Preise höher.“ — „Bei mir steigen die Preise bei größerem Umsatz, weil ich Auslandsware brauche.“ — „Der Vers ist Blödsinn, Markenfirmen haben teste Preise. —- „Die Werbung steigert auf lange Sicht nicht den Umsatz, sondern die Qualität entscheidet.“ — „Ich meine, der Umsatz steigt, weil eine gewisse Schicht sehr gut verdient und sich daher mehr leisten kann. Vom Preisefallen zu sprechen ist ein Unsinn.“ Vgl. hierzu: „Öffentliche Meinung und Werbung“ a. a. O., Seite 391 f.
Vgl. den Aufsatz: „Erhöht die Werbung die Preise?“ — „Blick in die Werbung“ 2. Märzheft 1956, S. 13. Dieser Aufsatz enthält ausführliche Untersuchungsergebnisse über diese Umfrage.
Vgl. hierzu: Rudolf Seyffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“, Wiesbaden 1951, S. 205 f. Seyffert bezieht sich auf den Aufsatz von Bücher in der Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft 1910.
Vgl. M. J. Haggenmüller: „Volks- und betriebswirtschaftliche Gedanken...“ a. a. O., S. 396. Vgl. hierzu auch S. 94, 2. Absatz!
Vgl. S. 94 dieser Arbeit!
Ein gutes Beispiel der Aufklärung über ihre Massenproduktion gab Mitte der Dreißiger Jahre die Henkel & Co. A. G., Düsseldorf, mit ihrem Persil-Werbefilm. Man erfuhr u. a., daß trotz der umfangreich erscheinenden Persil-Werbung nur 0,7 Rpfg. an Werbekosten auf das Paket Persil entfielen. — Vgl. hierzu: M. J. Haggenmüller: a. a. O.
Vgl. hierzu auch: Rudolf Seyffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“ a. a. O., S. 205 f.
Vgl. zu diesem Problem auch: Alfred Herberg: „Ist die Wirkung des Werbekostenaufwands auf die Umsatzsteigerung betriebswirtschaftlich feststellbar?“ — Diss. T. H. München 1934.
K. L. H.: „Meßbare Werbewirkung — eine Fiktion?“, „Gabler-Mitteilungen“ Nr. 1/1954, S. 11. Über Werbeerfolg vergleiche auch: Rudolf Seyffert: „Allgemeine Werbelehre“ a. a. O., S. 586 f. und: „Wirtschaftliche Werbelehre“ a. a. O., S. 206 f.
Vgl. zu diesen Beispielen Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 52 f.
Die hier als Werbeaufwendungen zitierten Ziffern sind die von den staatlichen Fremdenverkehrsorganisationen aufgewendeten Etatmittel; in Deutschland derjenige Betrag, der von der Deutschen Zentrale für Fremdenverkehr für ihre gesamte organisatorische Arbeit und Werbung verwendet werden konnte.
Vgl. C. G.: „Mit nur 0,7 Prozent Werbeaufwand vom Umsatz 700 Millionen Deviseneinnahmen“ — „Gabler-Mitteilungen“ Nr. 2/1954, S. 6 ff.
Eine Zusammenfassung der oben genannten Untersuchung ist im Informationsdienst der Zeitschrift „Das BESTE“ erschienen. Unter der Überschrift: „Verlagswerbung auf neuen Wegen“ veröffentlichte die Fachzeitschrift: „Wirtschaft und Werbung“ in Heft 12/1954 ebenfalls einen Auszug aus der Gesamtuntersuchung.
Vgl. „Blick in die Werbung“ 2. Märzheft 1956, S. 8, in der Rubrik: Werbungtreibende Wirtschaft.
Vgl. den Aufsatz „Es gibt keinen Ersatz“ — „Nürnberger Nachrichten“ vom 11. 4. 1959
Vgl. auch den Aufsatz: „Erfolgskontrolle beginnt vor der Werbung“ — „Gabler-Mitteilungen“ Nr. 2/1954, S. 14 ff.
K. L. H.: „Meßbare Werbewirkung — eine Fiktion?“ — „Gabler-Mitteilungen“ Nr. 1/1954, S. 11.
Vgl. Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 35. Hundhausen bezieht sich in seinen Ausführungen auf: Daniel Starch: „Principles of Advertising“, 6. Aufl., New York 1926.
Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 35.
Vgl. „Die Anzeige“ — Anzeigenteil-Analyse, April 1959, S. 278.
Vgl. Rudolf Seyffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“ a. a. O., S. 205.
Vgl. Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 33. Hundhausen bezieht sich auf: Alfred T. Falk: „Does Advertising Pay Its Own Bill“ — New York 1931.
Nach Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 34.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen von John Schlepkow über das Thema: „Werbung nützt der Öffentlichkeit“ auf der werbefachlichen Arbeitstagung 1953 in Hamburg. Niedergelegt in: „Werbung im Lichte der Kritik“ — Berlin 1953, S. 22.
Vgl. Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 40 f.
Vgl. hierzu die Ausführungen von John Schlepkow zum Thema: „Werbung nützt der Öffentlichkeit“ auf der werbefachlichen Arbeitstagung 1953 in Hamburg; niedergelegt in: „Werbung im Lichte der Kritik“ — Berlin 1953, S. 23.
Vgl. Gerd F. Heuer: „Wirtschaftswerbung als Auftraggeber“, „Der Markenartikel“ Nr. 5/1953, S. 201.
Zu den bekanntesten Erzeugnissen der Dr. Carl Hahn K. G. gehören u. a. KEMT, o. b., LA-PLUS-Cremepuder und OLIGON.
Briefliche Auskunft der Dr. Carl Hahn K. G. vom 5. April 1956. Die Angaben dieser Firma verdankt der Verfasser der bereits erwähnten Umfrage bei 100 Herstellerfirmen von Markenartikeln bzw. Artikeln mit markenähnlichem Charakter. Vgl. hierzu auch S. 88 dieser Arbeit.
Fritz W. Meyer: „Warum feste Preise für Markenartikel?“ ORDO — Jahrbuch für Ordnung von Wirtschaft und Gesellschaft, Band VI — Düsseldorf und München 1954, S. 159 f.
Karl Heinz Jonas: „ZAW — Wesen und Werk“ — München 1955, S. 103 f. Abschnitt: Verlautbarungen allgemeiner Art.
Vgl. Ohne Verfasserangabe: „Den Namen mitbezahlen?“ „Der Photohändler“ Nr. 1 und 2/Januar 1955, S. 36.
Vgl. K. Th. Senger: „Aufschwungförderung durch neue Warenformen“ — „Graphik“ Nr. 3/1950, S. 116.
Vgl. „Den Namen mitbezahlen“ a. a. O., S. 36.
Alfred Drews: „50 Jahre Markenverband — ein Stück Geschichte der Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 12/1953, S. 938.
Vgl. J. Thiessen: „Markenartikel und vertikale Preisbindung gesamtwirtschaftlich gesehen“ — „Wirtschaftspolitische Chronik“ Nr. 1/1953, S. 40.
Vgl. hierzu die Ausführungen auf Seite 89 dieser Arbeit!
Eine Zusammenfassung der oben genannten Untersuchung ist im Informationsdienst der Zeitschrift „Das Beste“ erschienen. Ein Auszug der Gesamtuntersuchung wurde in der Fachzeitschrift „Die Anzeige“ Nr. 12/1954 von Alfred Drews unter der Überschrift: „Inserenten wollen wissen...“ veröffentlicht.
In einer Rundfrage, die der Landesverband des bayerischen Einzelhandels bei 3000 Männern und Frauen aller Altersklassen im Gebiet des Landes Bayern durchführte, erklärten 70 Prozent, daß sie beim Einkauf Markenartikel zu bevorzugen pflegen. 14 Prozent verneinten dies, 16 Prozent äußerten sich nicht. — „Blick in die Werbung“ Nr. 12/1955, S. 7.
Georg Bergler: „Wo steht der Markenartikel heute?“ — „Der Markenartikel“ Nr. 10/1953, S. 500.
Karl Skowronnek: „Neue Märkte — Neue Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 6/1955, S. 448.
Über die Frage, ob beim Verbraucher die Marke oder der Preis über den Kaufentschluß entscheiden, wurde durch zwei erfahrene Entwicklungs-Rechercheure der „Gesellschaft für Marktforschung mbH“ in Hamburg nach Erkenntnissen und Methoden der Markt- und Absatzforschung ein sog. Vortest im Bereich der Hansestadt Hamburg durchgeführt, und zwar wurde zunächst in verschiedenen Stadtteilen eine Gruppe von 20 Haushaltungen untersucht. In der nachfolgenden Tabelle wird das Endergebnis dieser Voruntersuchung dargestellt. Für die untersuchten Artikel wird jeweils die Zahl der Stimmen angegeben, für die bei der Konsumwahl die Marke oder der Preis auschlaggebend waren.
Das Ergebnis läßt klar erkennen, daß in der Mehrzahl der Testartikel in der Entscheidung des Konsumenten die Marke im Vordergrund steht. Bei Bekleidung und Schuhen dagegen tritt die Marke zurück und der Preis in den Vordergrund. Es muß jedoch ausdrücklich darauf hingewiesen werden, daß die Ergebniszahlen der Voruntersuchung lediglich eine Tendenz aufzeigen sollen. Jedenfalls zeigen sie aber daß man die Frage nicht mit Preis oder Marke, sondern mehr mit Marke und Preis sowie mit Differenzierung nach Branchen und Artikeln beantworten muß.
Vgl zu dieser Untersuchung J. E. Schwenzner: „Marke und Preis als Bestimmungsgründe für den Verbraucher“ — „Wirtschaftsdienst“ Hamburg Nr. 8/1953, S. 483 ff.
Vgl. Alfred Drews: „50 Jahre Markenverband...“ a. a. O., S. 940
Vgl. die Ausführungen von Gerd Bucerius auf dem Kongreß der Werbung 1954 in Frankfurt/Main.
Niedergelegt in: „Werbung nutzt dem Verbraucher“ — Darmstadt 1954, S. 29.
Ludwig Erhard: „50 Jahre Markenverband“ — „Der Markenartikel“ Nr. 10/1953, S. 477.
Lutz meint demgegenüber: „Werbung ist niemals in der Lage, den Wettbewerb auszuschalten. Sie ist im Gegenteil ein symbolischer Ausdruck des Wettbewerbs.“ — Hans Lutz: „Warum feste Preise für Markenartikel?“ — München 1952, S. 15.
J. Thiessen: „Markenartikel und vertikale Preisbindung gesamtwirtschaftlich gesehen“ — „Wirtschaftspolitische Chronik“ Nr. 1/1953, S. 45.
Derselbe: a. a. O., S. 39 f.
Leonhard Miksch als Gegner der Preisbindung der zweiten Hand verlangt in seinem Buch: „Wettbewerb als Aufgabe“ im Anschluß an die Forderung, die Preisbindung der zweiten Hand zu untersagen, „die Herstellung eines unmittelbaren Verhältnisses zwischen Erzeuger und Konsumenten durch die Werbung müßte unmöglich gemacht werden“. Würde dieser Forderung entsprochen, dann müßte der Handel praktisch die gesamten Werbeaufgaben, die heute zentral von den Werbeabteilungen der Markenartikelfirmen gesteuert werden, übernehmen. — Vgl. Reinhold Henzler: „Der Markenartikel als ökonomischer Problemkreis“ — „Wirtschaftsdienst“ Hamburg Nr. 8/1953, S. 496.
J. Thiessen: „Markenartikel und vertikale Preisbindung...“ a. a. O., S. 43.
Vgl. Derselbe: a. a. O., S. 41 f.
Berghändler meint, daß an der Möglichkeit der Aufrechterhaltung eines relativ hohen Preises der Konsument nicht unschuldig sei. „Zahlreiche Untersuchungen haben bewiesen, daß in Zeiten, die nicht gerade depressiv sind, der Konsument die Neigung hat, den höheren Preis anzulegen, weil er infolge der Unfähigkeit einer technischen Prüfung den höheren Preis für einen Garanten besserer Qualität hält.“ Lothar Berghändler: „Markenartikel und Marktwirtschaft“ — Wirtschaftsdienst Hamburg, Nr. 8/1953, S. 482.
Fritz W. Meyer: „Warum feste Preise...“ a. a. O., S. 162.
J. Thiessen: „Markenartikel und vertikale Preisbindung...“ a. a. O., S. 44.
Die „Loewe Opta“ Aktiengesellschaft in Kronach/Ofr. erklärte in einer schriftlichen Stellungnahme dem Verfasser, daß der Einfluß „der Empfehlungen des Fachhandels auf den Kaufentschluß des Konsumenten von immenser Bedeutung ist.“ Diesen Schluß zieht das Unternehmen aus den Antworten auf die Frage: „Sind Sie auf Ihr LOEWE OPTA-Gerät aufmerksam geworden durch: Empfehlung des Händlers = 50,6 Prozent Ja-Stimmen, Schaufenster-Dekoration = 47,2 Prozent, Empfehlung von Bekannten = 37,5 Prozent, Illustrierten-Insertion = 10,8 Prozent und Zeitungs-Insertion = 7,5 Prozent Ja-Stimmen. Briefliche Auskunft der LOEWE OPTA Aktiengesellschaft Kronach vom 11. Februar 1956.
Die Gegner der Preisbindung wollen dies nicht anerkennen und fordern deshalb in mehr oder minder scharfer Form eine Revision der Preisbindung.
Karl Christian Behrens und Wolf-Dieter Becker schreiben: „Es ist heute an der Zeit zu prüfen, ob die traditionelle Form des „klassischen Markenartikels“ (gleiche Marke und gleiche Ausstattung, gleiche Art und Güte, gleicher und gebundener Preis) unseren modernen Erkenntnissen vom Leistungswettbewerb noch entspricht. Im Falle der Preisbindung glauben wir, dies verneinen zu müssen, und es scheint uns hier eine Korrektur zum Vorteil aller notwendig zu sein.“
Karl Christian Behrens und Wolf-Dieter Becker: „Die Problematik horizontaler und vertikaler Preisbindungen“ — „Wirtschaftsdienst“ Hamburg, Nr. 8/1953. Eine Kompromißlösung schlägt Berghändler vor, der meint: „Allerdings müßte sichergestellt sein, daß wenigstens in größeren Zeitabständen eine Überprüfung der Verkaufspreise vorgenommen wird und fortschreitende Rationalisierung entweder durch stufenweise Senkung der Preise oder durch Erhöhung der Löhne dem Konsumenten zugute kommt. Hierfür wären nicht einmal unbedingt staatliche Maßnahmen erforderlich. Eine solche Überprüfung quasi-monopolistischer Preise könnte auch durch Selbstordnungsorgane der Wirtschaft vorgenommen werden.“
Lothar Berghändler: „Markenartikel und Marktwirtschaft“ — „Wirtschaftsdienst“ Hamburg, Nr. 8/1953, S 482
Derselbe Verfasser schreibt im gleichen Artikel zur Frage der Revision der Preisbindung: „Bei einer gewissen Disziplin des Einzelhandels dürfte ein Richtpreissystem ähnliche Ergebnisse erzielen wie die vertikale Preisbindung“. Lothar Berghändler a. a. O., S. 482 f.
In einer schriftlichen Stellungnahme erklärte die Firma Dujardin & Co. in Uerdingen/Rhein dem Verfasser, daß ihre Endverbraucherpreise seit mehr als 6 Jahren keine Änderung erfahren haben, obwohl bekanntlich sämtliche Kostenfaktoren eine konstante Aufwärtstendenz zeigten. Die Firma führt dies zurück auf die Werbung, die es ermöglicht habe, den fixen Kostenanteil herabzudrücken. Auskunft vom 8. Februar 1956.
Gerd Bucerius: Ausführungen auf dem Kongreß der Werbung 1954 in Frankfurt/Main. Niedergelegt in: „Werbung nutzt dem Verbraucher“ — Darmstadt 1954, S. 33.
Vgl. hierzu auch den Aufsatz: „Was sagt der Einzelhandel zur Preisbindung?“ — „Der Markenartikel“ Nr. 10/1953, S. 567 ff. Dieser Aufsatz enthält eine Stellungnahme von 15 Fachverbänden des Einzelhandels zur Frage der Preisbindung.
J. Thiessen: „Markenartikel und vertikale Preisbindung...“ a. a. O., S. 43 f.
J. Thiessen: a. a. O., S. 47.
Vgl. Gerd Bucerius: Ausführungen auf dem Kongreß der Werbung 1954 in Frankfurt/Main. Niedergelegt a. a. O., S. 33.
Vgl. Gerd Bucerius: a. a. O., S. 33.
Vgl. M. J. Haggenmüller: „Volks- und betriebswirtschaftliche Gedanken zu einer Werbung für die Werbung“ — „Die Anzeige“ Nr. 5/1954, S. 395 und Gerd Bucerius a. a. O., S. 32.
Vgl. Gerd Bucerius a. a. O., S. 32.
Vgl. M. J. Haggenmüller: „Volks- und betriebswirtschaftliche Gedanken...“ a. a. O., S. 396.
Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 27.
Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O., S. 23.
Reinhold Henzler: „Der Markenartikel als ökonomischer Problemkreis“ — „Wirtschaftsdienst“ Hamburg, Nr. 8/1953, S. 495.
H. F. J. Kropff: „Gute Werbung nützt allen“ — „Die Anzeige“ Nr. 10/1954, S. 902
Vgl. H. F. J. Kropff: a.a.O., S. 902.
Diese Gedanken haben ihren Ausdruck gefunden in dem Werk von Raymond Loewy: „Häßlichkeit verkauft sich schlecht“, 3. Auflage, Düsseldorf 1954.
Vgl. die Ausführungen von Karl Skowronnek auf dem Kongreß der Werbung 1954 in Frankfurt/Main. Niedergelegt in: „Werbung nutzt dem Verbraucher“ — Darmstadt 1954, S. 118.
Vgl. Karl Skowronnek: a. a. O., S. 120.
In der Deutschen Zeitung und Wirtschaftszeitung vom 1. November 1950, Nr. 87, Seite 5, findet sich eine knappe, erschöpfende Darstellung des Begriffes der Public Relations. Es heißt dort: „Unter Public Relations versteht man die in den USA von der privaten Unternehmerschaft geübte Pflege der öffentlichen Meinung. Public Relations ist bereits eine selbstverständliche unternehmerische Funktion neben anderen geworden. Die Belegschaft, die Mitarbeiter und Aktionäre einerseits, die Öffentlichkeit andererseits sollen mit Parolen wie „Mitwissen—Mitdenken—Mitwirken“ mit den Plänen, Sorgen und Erfolgen des Unternehmers vertraut gemacht werden... Bei den „Public Relations“ nach außen gilt es, dem Unternehmen nur einen guten Namen, allgemeine Anerkennung und Vertrauen zu schaffen und zu erhalten, der breiten Öffentlichkeit entweder direkt (mit Besichtigungen, Geschäftsberichten) oder indirekt (auf dem Weg über die Presse, über Film und Funk) einen Einblick in die Tätigkeit des Betriebes zu verschaffen und dessen Beitrag zum technischen und wirtschaftlichen Fortschritt bekanntzumachen.“ Die Deutsche Zeitung betont dabei, daß unter den Begriff der Public Relations nicht die reine Absatzwerbung, der Kampf gegen die Konkurrenz sowie staatliche und gewerkschaftliche Maßnahmen und dergl. fällt.
Eine eingehende Würdigung der Public Relations enthält das Buch von Carl Hundhausen: „Werbung um öffentliches Vertrauen“ — Essen 1951. Lesenswert ist auch eine Aufsatzreihe von H. F. J. Kröpff über: „Public Relations“ in der Fachzeitschrift „Die Anzeige“, Nr. 1/1956.
Vgl. Klaus Gerloff: „Finanzanzeigen — müssen sie so sein?“ — „Die Anzeige“, Nr. 11/1954, S. 1022.
Vgl. Klaus Gerloff: a. a. S. 1022.
Karl Skowronnek: a. a. O., S. 121.
Unsere Darlegungen beziehen sich an und für sich auf die Industrieunternehmung. Analoges läßt sich jedoch auch für die Handelsunternehmung sagen. Wir haben das Beispiel der Industrie gewählt, weil die Verhältnisse, die wir hier schildern, in der Industrie klarer zu Tage treten.
Vgl. Karl Skowronnek: a. a. O., S. 122.
Vgl. derselbe: a. a. O., — Skowronnek würdigt die Bedeutung der Werbung im internationalen Wirtschaftsverkehr in seiner Schrift: „Die Werbefunktion im internationalen Warenverkehr“. Erschienen in der Werbewissenschaftlichen Schriftenreihe 1952 als Heft Nr. 1..
H. F. J Kropff: a. a. O., S. 908.
Ludwig Erhard in seinem Referat anläßlich der öffentlichen Vortragsveranstaltung des ZAW am 7. Oktober 1955 in Essen. Vgl. „Die Anzeige“, Nr. 10/1955: „Möglichkeiten und Grenzen der Wirtschaftswerbung“.
Vgl. Karl Skowronnek: a. a. O., S. 122.
Die Coca-Cola GmbH widmete ein eigenes Kapitel ihrer bereits erwähnten Veröffentlichung diesen Gedankengängen. Die Ausführungen standen unter der Überschrift: „Im Mittelpunkt aber steht der Mensch“ (S. 50 ff.) — Zu den Ausführungen über den Humanismus in der Wirtschaft vgl. Skowronnek a. a. O., S. 123.
Vgl. H. F. J. Kropff: „Gute Werbung...“ a. a. O., S. 906 ff. Über innerbetriebliche Werbung vgl. auch: Paul Michligk: „Innerbetriebliche Werbung um Mitarbeit“ — Essen 1953.
Vgl. Georg Bergler: Ausführungen auf dem Kongreß der Werbung 1954 in Frankfurt/Main. Niedergelegt in: „Werbung nutzt dem Verbraucher“ a. a. O., S. 112.
Wilhelm Vershofen: „Wirtschaft als Schicksal und Aufgabe“ — Darmstadt 1930, S. 244.
In diesem Zusammenhang verdient auch der Überstunden-Unfug kritisiert zu werden. Durch Raubbau an der Arbeitskraft soll hierdurch zusätzliche Kaufkraft geschaffen werden.
Vgl. Georg Bergler: a. a. O., S. 112.
Vgl. H. F. J. Kropff: a. a. O., S. 904.
Vgl. M. J. Haggenmüller: „Zur Frage der Eleganz in der Werbung“ — „Die Anzeige“, Nr. 3/1954,
Vgl. auch den Aufsatz von Christian Adt. Kupferberg unter demselben Titel in der „Anzeige“, Nr. 1/1954, S. 56 ff.
M. J. Haggenmüller: a. a. O., S. 280.
Vgl. Bruno Hessenmüller: „Werbung für eine Porzellan-Weltmarke“ — „Die Anzeige“, Nr. 3/1954, S. 255.
Vgl. zu diesem Problem auch: H. Eichele: „Verkaufsmotor Filmstar“ — „Die Anzeige“, Nr. 9/1955, S. 735 f.
Vgl. Herbert Dufeldt-Felden: „Gegenwartsnahe Gedanken zu alten Anzeigen“ — „Die Anzeige“, Nr. 1/1954, S. 74.
H. N.: „Das kann sich Jeder leisten“ — „Deutsche Zeitung und Wirtschaftszeitung“, Nr. 16, vom 23. Februar 1952, S. 16.
Vgl. hierzu die Ausführungen von Georg Bergler auf dem Kongreß der Werbung 1954 in Frankfurt/ Main. Niedergelegt: a. a. O., S. 115.
Herbert Dufeldt-Felden: a. a. O., S. 74.
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Richter, R. (1959). Zweiter Hauptteil. In: Wirtschaftswerbung in der sozialen Marktwirtschaft. Fachbücher für die Wirtschaft. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-12856-4_4
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