Die Wirkung des Sponsoring

Zusammenfassung

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über empirische Untersuchungen, die auf internationaler Ebene zum Thema Sponsoring entstanden sind. Sein vorrangiges Ziel besteht darin, Hinweise über die Wirksamkeit des Sponsoring als Kommunikationsinstrument zu sammeln. Es soll aber keineswegs nur wiederholt, beschrieben und zusammengefaßt werden, was andere bereits früher und an anderem Orte zu Papier gebracht haben. Vielmehr wird in diesem Kapitel an verschiedenen Stellen auf die Methoden der Meta- sowie der Sekundär-Analyse zurückgegriffen. Unter Meta-Analyse versteht man eine quantitative Auswertung von Ergebnissen verschiedener Arbeiten über eine gemeinsame Fragestellung. Die Sekundär-Analyse dagegen besteht in der Auswertung bestehender Daten mit dem Ziel, neuen Fragestellungen nachzugehen oder alte Fragestellungen mit besseren statistischen Methoden wieder aufzugreifen. Somit sprengt das Kapitel in dreierlei Hinsicht den Rahmen einer einfachen Literaturdurchsicht:

• Bestehende Arbeiten werden innerhalb des Kontexts, in dem sie erstellt wurden, neu bewertet.

• Ein Teil des bestehenden Datenmaterials wird Analysen unterzogen, die von den ursprünglichen Autoren nicht durchgeführt wurden.

• Die Resultate verschiedener Studien zu identischen Fragestellungen werden mit statistischen Mitteln analysiert und verglichen.