Zusammenfassung
In der Marketingwissenschaft lassen sich bzgl. metatheoretischer Fragen zwei Positionen erkennen: Die eine Position verneint die Relevanz von metatheoretischen Fragestellungen und fokussiert einzig und allein auf den Problembezug. Diese Sichtweise verkennt den Begründungs- und Entdeckungszusammenhang von metatheoretischen Aspekten.18 Folgen metatheoretischer Ignoranz sind die unkritische Übernahme bestimmter Forschungsroutinen19, die fehlende Integration in der Marketingwissenschaft20 und das Vernachlässigen des Erkenntnisinteresses der Marketingwissenschaft zugunsten tautologischer Aussagen21. Die zweite Position dagegen beschäftigt sich intensiv mit metatheoretischen Fragestellungen, wobei häufig die Diskussion auf abstraktem Niveau stattfindet, was dazu führt, dass sie für den einzelnen Wissenschaftler im „Forschungsalltag“ kein heuristisches Potential besitzt.22 Ein Beispiel für eine solche Diskussion bildet der Streit über die Relevanz des kritischen Rationalismus für die Betriebswirtschaftslehre23 bzw. die Marketingwissenschaft.
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Literatur
Beispielhaft ist der unkritische Einsatz bestimmter statistischer Methoden zu nennen, wobei nicht das Problem bzw. das Erkenntnisinteresse den Einsatz steuert, sondern das Vorhandensein des Know-how über die Methode bzw. die „Mode“ in der Wissenschaft.
Diese fehlende Integration innerhalb der Marketingwissenschaft führt u.a. dazu, dass fachinterne Diskussionen kaum möglich sind, da eine gemeinsame Sprache oder Forschungsmethodik fehlt. Vgl. zum Problem der „Zersplitterung“ der Marketingwissenschaft Bruhn/Bunge (1996) S. 173 ff.
Exemplarisch dafür sind Aussagen wie..es kommt darauf an“ oder rein die Praxis beschreibende Aussagen.
Zur Bedeutung des heuristischen Potentials von metatheoretischen Überlegungen vgl. Schanz (1988) S. 7.
Vgl. zum Überblick Homburg (1995) S. 55 f.
Teilw. finden sich deutschsprachige Aufsätze zu Teilaspekten wie z.B. Tomczak (1992): Hingegen existiert im angloamerikanischen Raum eine Reihe von Monographien zu diesem Thema, vgl. z.B. Bartels (1970); Zaltman/Pinson/Angelmar (1973); Hunt (1976); Zaltman/Lemasters/ Heftring (1982); Sheth/Gardner/Garrett (1988); Hunt (1991). Weiterhin finden sich im deutschsprachigen Raum in Nachbarwissenschaften entsprechende Veröffentlichungen, vgl. z.B. Bortz/ Döring (2002).
Vgl. zur Abgrenzung der positivistischen und idealistischen „Weltanschauung“ z.B. Deshpande (1983) S. 102 ff.. Zur Abgrenzung der positivistischen und normativen „Weltanschauung”
Vgl. ausführlich z.B. Popper (1934); Hunt (1991) S. 289 ff.
Vgl. allgemein Leplin (1984). Zur Übertragung auf die Marketingwissenschaft insbesondere Hunt (1990) S. 8 f.: Hunt (1991) S. 378 ff.: Homburg (1995) S. 58 ff.
Der Begriff der Mastertechnik geht auf Kornhauser/Lazarsfeld (1955) zurück; sie definieren Mastertechnik folgendemm&n: „The master techniques are those used in planning and organizing research, in controlling it, in interpreting the findings“ (KornhauserILazarsfeld (1955) S. 392). Ähnliche Begriffe sind die Untersuchungsart (vgl. Bortz/Döring (2002) S. 53 ff.) und die Forschungsstrategie (vgl. Grochla (1980)).
Einer der prominentesten Vertreter ist der deskriptive Ansatz „Three Dichotomies Model of Marketing“ von Hunt (1976); Hunt (1991) S. 9 ff.; dieses Modell differenziert zwischen kommerziellem und nicht-kommerziellem Marketing, zwischen positivistischer und normativer Orientierung sowie zwischen einer Mikro-und einer Makroebene. Vgl. speziell zur Mikro-/ Makroperspektive Hunt/Burnett (1982); bei diesem Ansatz lässt sich nur die Dimension positivistische vs. normative Ausrichtung der Metatheorie zuordnen, die beiden anderen Dimensionen betreffen die Problemformulierung. Ein weiterer Ansatz ist der Vergleich zwischen quantitativer und qualitativer Forschung, vgl. z.B. Despande (1983) S. 102 ff.; Müller (2000) S. 134 ff.
Vgl. auch Brinberg/Hirschman (1986) S. 163 ff.; Brinberg/McGrath (1985); vgl. auch Kuß (1987) S. 60 ff.
Neben dem VNS, welches die Hauptphase des Forschungsprozesses charakterisiert, umfasst der Forschungsprozess nach Brinberg/McGrath (1982) noch eine Vor-und eine Nachforschungsphase. Diese spielen für die Charakterisierung der eigenen Arbeit keine Rolle, weshalb sie nicht weiter behandelt werden.
Vgl. Brinberg/Hirschman (1986) S. 163.
Vgl. ausführlich Brinberg/McGrath (1985) 59 ff.
Vgl. ausführlich zur Diskussion deduktiver vs. induktiver Orientierung in der Marketingwissenschaft z.B. Zaltman/Lemasters/Heffring (1982) S. 97 ff.
Kriterienkataloge zur Beurteilung von theorieorientierten Mastertechniken stammen u.a. von Stölzle (1999): Bruhn/Bunge (1996): Sheth/Gardner/Garrett (1988) und Zaltman/Pinson/ Angelmar (1973): Kataloge zur Beurteilung von methodenorientierten Mastertechniken stammen u.a. von Lienert/Raatz (1998): Lamnek (1995a).
Bei dem Entwicklungstand des bisherigen Wissens handelt es sich nicht um ein Beurteilungskriterium i.e.S., sondern um eine notwendige Voraussetzung zur Anwendung einer bestimmten Mastertechnik. ynonym: Praxisrelevanz. vgl. Tomczak (1992) S. 77.
Synonym: Repräsentanz; weiterhin wird der Begriff der externen Validität ähnlich verwendet, wobei dieser die Generalisierbarkeit und Allgemeingültigkeit umfasst; vgl. Bortz/Döring (2002) S. 57.
Speziell die Kriterien Reliabilität und Validität existieren in der Literatur in vielfältiger Weise; vgl. zum Überblick Bortz/Döring (2002) S. 195 ff. und S. 335 ff.
Vgl. z.B. Bortz/Döring (2002) S. 194; häufig erfolgt die Unterscheidung zwischen Durchführungs-, Auswertungs-und Interpretationsobjektivität.
Vgl. zu Methoden der Reliabilitätsbeurteilung in der quantitativen Forschung z.B. Lienert/Raatz (1998) S. 175 ff.; Peter (1979); zu Methoden der Reliabilitätsbeurteilung in der qualitativen Forschung z.B. Kepper (1996) S. 205; Sykes (1990) S. 311.
Vgl. zu Methoden der Validitätsbeurteilung in der quantitativen Forschung z.B. Lienert/Raatz (1998) 234 ff.; Peter (1981); Hildebrandt (1984) S. 42 ff.; zu Methoden der Validitätsbeurteilung in der qualitativen Forschung z.B. Sykes (1990) 292 ff.; Gabriel (1990) S. 513 ff.: Kepper (1996) S. 216 ff; Lamnek (1995a) S. 165 ff.
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Baumgarth, C. (2003). Metatheoretische Position der Arbeit. In: Wirkungen des Co-Brandings. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 314. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11854-1_2
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